傳統企業做電商實戰手冊【內部教程】

導讀：如何學新百倫，走庫存，不降價，將壓倉庫的鞋賣出800元的高價？ 如何在休閑褲賣不上價，西褲很少有人買，牛仔褲做不過大牌情況下，打開店鋪褲子的銷路，優化產品結構？ 如何在客戶下訂單后，再次加強其體驗度，從而提高客服滿意度，提升DSR? 現整理20條具有代表性的問答，為大家答疑解惑（因涉及隱私，問答里面不說明具體品牌）

一、如何調整線上線下沖突？要有線上特供款！

1、現在網購的主要是85、90后，和現在線下40、50歲的人消費習慣不同，我們線上如何規劃產品呢？

答：XXX品牌商應該以女裝為主，出系列產品，把產品線區分開來，現在以認調性，認品牌為主，不走低價低端。走自己的調性路線，比線下降低3-5歲。要在店鋪中引導消費者理解你想走的路線，拉開線上和線下的區別優勢，以學生裝為主，18歲的懵懂期的時尚為主，讓新的90后不要忘記XXX的品牌，走一個系列的，玩面料，走一線的風格也可以。不要用內褲做引流，要把復購、搭配做上去，要做成系列，一個系列也就三五件衣服，兩三條裙或者褲的搭配，把搭配效果體現出來，把系列中的一個做引流款。已經出現的單款能搭就往里面搭，可以先讓設計師先梳理一遍，但是新設計的款不能遷就之前失敗的庫存量大的款式，可以找一些適合的國外設計師，做一些設計。

2、線上多家店鋪運作，專營店與旗艦店的操作思路與規劃如何做？當季產品，若打低價，就會受到線下商場的抵制，矛盾如何解決？

答：低價位，尾貨款就放在專營店，不要大力推，通過品牌自然搜索過來的流量就夠了，大力度地推廣旗艦店。布局邏輯要清晰，專營店可以是自己運營的，旗艦店就是集團直屬。比如拿幾個特賣款，只有旗艦店有賣，其他地方都沒有。專門成立電子商務部，做些網絡特供款，盡可能避免線下商場的抵制。

3、企業程序流程較多，比方說報名一個活動，需要多方面協調，庫存申請、資金申請等等都比較慢，時效性靈活性不強，導致很多活動資源流失，您如何看？線上的產品規劃和線下的貨如何統一協調？如何定價?

答：線上，靈活性運作是非常重要的，很多線下不知名，卻被大家認可的淘品牌，突穎而出，很大原因歸結于其產品競爭力及其團隊的執行力，高效的靈活性、實效性、執行力，是它們和很多線下知名大牌競爭的優勢，時代在前進，那么我們線下傳統大牌也必然需要改進，加強這一塊，有著強大的品牌影響力為后盾，跟進線上互聯網營銷，占據互聯網市場份額應該不難。需要做的是，成立完全獨立的運營電子商務子公司，縮短資金申請時間，用互聯網思維來運作電商團隊，同步款價格統一，再結合線下專柜同步款來做。產品上，需要獨立開發適合線上特供款（僅線上有售），性價比高，但不能太低，品牌就得做出品牌的價格。

4、線下庫存太大，想銷庫存，有款產品想降價賣200多，可以么？店鋪同類產品差不多定價在700多左右。

答：如果現在線下依然再推，那么不建議打低價。舉個例子，曾經新百倫有個運營做過走低價的先例，多個產品被運營以200多元的廉價來賣，沖擊了線下市場，后來被老板炒掉，請了新運營，他就到國內的倉庫去看了鞋子，新百倫的鞋子當時以紅色的居多，女孩子穿的，占比是40%-50%左右。它的包裝原來是這樣簡單的，他換了一個包裝，鞋子是一樣的，上面寫了一個龍字，叫中國龍鞋。他就模仿創造了一個創意文化，叫中國龍鞋。龍鞋出來的時候是紅色，當時就借這個事，整合了天貓、淘寶、鉆展，總共花了36萬。線下和電視臺里花了6萬到10萬整合資源，當天就賣了2000多萬。當時標價是1200，買下來是800多，200多被他炒到800多，這就是創意和思路啊。 要想走庫存，可以適當減價，但不建議走那么低價，除非這款確定不走線下，盡量通過店內清倉或者活動清倉區做，或者像新百倫那樣，走創意走渠道。

5、現在代購價格很低，有一半是假的，那品牌商是要怎么打壓呢？

答：這種情況確實讓很多品牌商頭疼，可以先讓專人負責去溝通，先旺旺和這些淘寶代購店家溝通，溝通后，如果OK解決了，那最好，如果對方不理睬，繼續低價，那么只能讓公司法務和他們去對接，只要直營做好了，有授權標，就可以把所有沒授權的都關掉，有分銷就可以做授權標。打假的公司，他們會從知識產權法律方面，快遞取證，然后告訴買家這個是假的，然后下架。

二、優化產品結構的運營攻略

6、我們旗艦店現在有男裝，也有女裝，現在男裝賣得好，可是我們也想把女裝的銷售額比例做上去，可現狀是線下男女裝銷售比例在7:3左右，線上不到7:3。如何做？

答：你們作為KA商家，因為有流量有資源，只要有好的策劃就可以做好。現階段你們的策劃力量還是不足的。找一名資深運營，策劃幾次強的女裝活動，很容易改變現在這個占比情況。制定月度、季度、年度的銷售占比計劃，然后由月再細化到周，執行下去，每周都要改變銷售占比。上天貓專題的時候，就是把男女裝資源推動的比例換一換。但是要考慮推男裝的轉化率和推女裝的轉化率，推女裝的轉化率會低一點，但是真的要去改變這個比例的時候我會改變全店營業額。就是兩者轉化率會差多少，會不會影響全店的營業額。這是數據測試方法，但真要改變這一條肯定要有個計劃去做。

7、新貨銷售不理想，上新的時候總不能賣好，要落價了才慢慢有銷售，如何提高新貨占比？

答：上新前后，做好老客戶營銷，需要在微信、微淘、短信等方式做全方面的客戶推送。上新前，做制作一個新品營銷策略，可以適當采用一些饑渴營銷，如前100名返現，首批限量300件等，也可采用老客戶微淘粉絲價等，或者采用一些創意性的營銷主題。淘寶客傭金要給高，傭金比例只能往上調不能往下調。店內頁面視覺、推廣新品營銷相配合，首頁焦點圖，首頁前幾屏，詳情頁關聯等，都要有新品及新品專輯頁的鏈接，撥出資金，增大新品專輯頁的鉆展和直通車店鋪推廣比重。

8、產品線，休閑褲賣不上價，西褲很少有人買，牛仔褲做不過大牌，這樣的情況下，如何打開店鋪褲子的銷路？

答：做牛仔褲的話，由于牛仔褲網上同質化嚴重，且您的品牌中牛仔褲影響力，并不及一些牛仔褲為主的大牌，再加上現在整個消費渠道的一個萎縮。建議把價格適當壓低。現在你們有2條路，一條是繼續擴大線下渠道，另一條就是像北極絨、南極人一樣，全部貼牌給別人做，全部品類都做。如果褲子好的話，就做好褲子。休閑褲沒特征，牛仔褲做基本款的，小褲腳的也可以做。你們可以選一款賣119元，就是讓別人敢買。其他一些好的品牌，價格也不見得高。你們現在要想的是別讓90后拋棄你。就像漏洞，出口就那么一點，你們不走，別人在走。

9、做活動，有些產品，一開始不敢大批量做，活動時，總出現有些產品很快售空不夠賣，而有些產品備貨多卻又賣不動的情況，再加上退款率不可避免，導致了就很多產品庫存積壓問題，如何才能最大可能的降低這樣的損失？

答：活動前先通過微信公眾號或者微淘等途徑，進行預售與老客戶互動，讓顧客來參與偏愛款式投票，專門做一個專輯頁，將相關活動款式匯集到里面，再通過直通車店鋪推廣及鉆展來測款。很多工作是需要做在前面的，報名活動前要對活動平臺往期同類產品活動銷量轉化等情況做統計，了解平臺買家群購買力度。由資深運營去預估活動當天的流量和轉化率，得出活動售出量預估，這樣就能最大化降低損失。當然，為了活動后的款式爆發，我們也考慮給一些表現很不錯的款備貨。對于，表現不穩定，或者并非很有優秀，卻有潛力的款，可以通過大批量小訂單測款，然后對設計師提點要求，有些面料最好是能夠及時找到現成的，以便快速生產補貨。

10、如何做分銷？

答：做分銷，第一，負責產品，做到獨家經銷，注意監督價格。第二，要招募。另外，還要做分銷商管理，好中差分開建群，每個層次都有兩個并行的群，一個作為加盟之前的預備群，另一個作為正式分銷商管理，提供分銷商產品知識的培訓，及一些淘寶店鋪運營建議。第三，要做自營分銷商，不屬于獨立店。

三、建線上團隊的學問：崗位配置要到位、穩定隊伍靠激勵

11、一般來講，一家旗艦店有幾個配置？

答：團隊的配置也是隨著電商發展的規模來定的，可按照初級、中級、高級三個階段來劃分。

初級，大概規模5—10人，包含運營，產品，客服，視覺，倉儲物流。

中級，大概規模10—20人，包含運營總監，

產品部：采購/買手、商品制作專員，進銷倉管理專員；

推廣部：直通車專員，活動專員；

視覺部：攝影師，平面設計，產品包裝策劃（商品描述策劃）；

客服部：售前客服，售后客服；

倉儲物流部：打單/審單，配貨，打包。

高級，大概規模30—100人，包含運營總監，

產品研發中心：設計師、配套產品的研發團隊，產品采購/買手、商品上架專員，進銷倉管專員，

推廣技術部：數據中心；推廣部；市場部；營銷策劃部、設計部、客服部、SNS部（互動娛樂社區），平臺渠道部、商品部、物流倉儲部、品控部。

同時可根據實際情況部分內容進行選擇性外包。以上內容僅供參考。

12、客服很不穩定，優秀的客服往往有轉崗的要求，怎么辦？

答：客服團隊的心態調整好，客服團隊分小組，有競爭；建立培訓體系，讓客服有挑戰，有學習激情；給于良好的團隊建設，公司內部活動，比如聚餐、交流論劍等；有歡樂，有學習，有競爭，公司的客服團隊會更穩定些。優秀的客服有轉運營等崗位的需求在所難免，有渴望是好事，積極培養，告知她在本職工作先做到優秀，公司會積極考慮轉崗事宜。然后讓好老客服帶新客服。

13、客服的工資構成應該怎么合適？

答：大致算法，底薪加提成加團隊獎加全勤獎加其他減扣項，所有客服要有一個平均值，低于平均值的人扣掉的錢加到高于平均值的人身上，給客服壓力。考核的細則要給大家，還要做個宣講。晉升級別要和績效有關，每七個人左右要有一個小組長，如果你想再晉升指導員那你得培養一個組長出來才可以，以此類推。售后客服的底薪要比售前的高。具體的績效考核KPI及比例，我們再深入詳解。

14、店內的售后綜合指標差，怎么解決？現在活動量大，售前售后全職人手不足，聘請了100多個兼職在校生，其中穩定的兼職30個左右。

答：售前售后的比例占整個電商團隊人員比重太高，建議可以找更專業的外包客服團隊，一部分外包給別人做，另一部分由公司內部全職客服做，這樣讓員工有壓力，形成比較，盡量不要和學校合作，畢竟在校生的時間不穩定，也難以把控專業水平，人多難管。另外，客服培訓得加強，聘請資深客服來做，也可以找其他專業公司做下客服培訓，將來的趨勢應該是盡量減少售前加強售后，通過頁面的引導把可以解決的都解決掉。 在物流方面，找更專業的物流公司，比如換成順豐。

15、店內的售后綜合指標差，怎么解決？現在活動量大，售前售后全職人手不足，聘請了100多個兼職在校生，其中穩定的兼職30個左右。

答：訂單關懷不可缺失，訂單前、中、后短信推送，必要時電話服務；多開發輔助類產品，將產品開發成系統、季度刊、品牌文化宣傳頁，及相關定制品牌禮品也可隨機贈送。

四、小爆款，突破線上營銷困惑

16、如何做淘寶客？我們之前有去招募淘客，但是都被耍了。

答：淘寶客運營是一個長期積累的過程，不可操之過急，淘寶客找好的產品，商家在找好的淘寶客，其實若您產品好推，且給淘客的提點較同行高，那淘寶客肯定愿意協助推廣。保證了產品的優勢，我們就得去主動招募淘寶客了，慢慢做。第一，設定好淘寶客計劃設置，根據產出等級配置不同的傭金比例；第二，去淘寶客交流網站類網站，例如淘客帝國丶超級站長等等，發布招募帖或者回帖招募；第三，找到跟自己產品相似的淘客QQ群，跟這些淘客洽談合作。盡量去找大淘客，小淘客不理你的。你先申請一個淘客賬號，混進他們群里面，小淘客都是給大淘客打工的。大淘客都是這么談的，這件衣服我今年給你賣1萬件，每件衣服你給我10塊。大淘客不是自己推，是讓自己手下的人推。

17、微信、微淘做老客戶怎么做呢？

答：微信可以做，但是我不太建議。若要做，結合微淘一起做。把老客戶拉到我們的微信群里。你可以在里面做一個鞋類專家，女孩子怎么保養腳。你不要去說鞋，一個月發一次促銷信息可以吧。有相關活動，也可以在微信里面告知，讓客戶知道你家在淘寶上有活動，去淘寶上購買。所有動作不能都以消費為導向，做客群影響真的不是賣產品。你們鞋不算潮款，你們更多地是注重設計、舒適。你就做腳部健康的專家，分等級嘛。每天坐車、走路、爬樓梯、坐電梯的，你把這個維度寫出來，再年齡段劃分穿什么鞋，全國各地的氣候，你們鞋不同的黏膠，適合什么溫度。你們可以推薦什么品牌的鞋墊好，什么半碼墊好，護腳霜等等。這樣微信有些人會轉發這些消息，只要關注我就可以，以護腳達人的角度來互動。最好把你們的東西讓消費者去轉發，點贊有獎。不要去轉產品，可以選一個很好玩的東西，有人點贊就獎一個產品，不要為了發廣告。

18、我們是線下品牌，在線下知名賣場均有專柜，線上這塊合適做外投么？如何做？如何安排流量配比？怎么投放才更精準呢？

答：品牌在線下已經有比較好的知名度，適合做外投。可以結合直通車和鉆石展位開展。流量安排應具體結合店鋪流量數據開展，跟蹤觀察站外流量的引入和店鋪轉化率之間的關系，適時調整。至于精準性，其實是比較難把握的，這里你們可以具體分析站外渠道特性及人群效應，配合店鋪轉化率數據進行修訂。

19、首頁焦點圖輪播好還是是直接好？

答：一兩屏的輪播，或者直接都可以，可以單獨放爆款，也可以放上當季主推主題頁面，例如新品上新專輯或者清倉專輯等，具體什么專輯，根據您店鋪當時的主要目的開，這可以有效得引導客戶去瀏覽您希望的寶貝。也消耗用戶瀏覽時間。有瀏覽習慣問題，大家都習慣往下看。

20、我們應該每個季度都要一個小爆款嗎？

答：每個季都需要有有王牌的款、王牌的類目，你可能會跨6個大類，10多個小類。這款的詞就占大詞入口，算好入口需要多少的量，倒過來推店內流量有多大，廣告投入有多大。

爆款不是盲目燒出來的，在保證產品、服務都做好的情況下，配合強有力的執行計劃才能有的結果！