關于傳統企業電商發展的一些想法

在互聯網行業工作接近3年（個人站長、電商），現在重新回到傳統企業工作，面對傳統企業進入電商領域的大潮，對于傳統企業進入電商領域，有些想法想要記錄下來。

本文僅以本人現就職企業的電商發展為例，亦因本人未在公司電商部門工作，對本公司電商的了解不深，僅僅是根據以前的電商工作經驗與在傳統企業的工作經驗結合提出的一點想法。

一、關于建立獨立電商平臺的構想

傳統企業的一般特點：有自己的生產基地、供應鏈系統，有豐富的線下資源（地區經銷商等）。

互聯網發展日新月異，正處于高速發展時期，電商業尤其如此。

據了解：本公司的電子商務是外包其它服務商的，主要平臺是在天貓、一號店、京東等第三方平臺推廣。

現如今，電子商務的發展越來越迅速，消費者群體也正在向80/90后人群轉移，網購人群與日俱增，天貓、京東、一號店等綜合商城；奢侈品行業的尚品、珍品網；書籍的當當、亞馬遜等；蘇寧、國美、小米、海爾商城、唯品會、凡客等；團購、返利、購物分享網站，各行各業的電商網站如雨后春般出現，競爭形勢與日俱增，銷售額與市場也是越來越大。

但與之相反的是，照明行業在電子商務平臺中尚無“領頭羊”，照明行業的電子商務普遍不受重視，就算行業內的歐普、雷士之流也沒有專門的電子商務平臺，更不用說具有競爭性的電商營銷戰略。

同樣，從本人來看，我司的電子商務也是處于剛剛起步的狀態，只是在第三方平臺如天貓、京東等開設店鋪，且沒有獨屬于自己的推廣和服務平臺。從本人經驗總結來看，有如下的問題：

1.本身定位。

現在電商行業內想要做大做強，處于行業內“領頭羊”地位的電商企業都會擁有自己的電商平臺，而不是完全依托于第三方平臺。

依托第三方平臺雖然有利于初期的盈利，適合于中小型電商平臺使用，但這樣依托第三方平臺不利于客戶關系管理和收集、品牌宣傳，且受制于其它平臺，后期掣肘太多，如失去了第三方平臺的流量或平臺支持，以前的一切努力都將付諸流水。2012年前盛名的“裂帛”等知名“淘名牌”在傳統品牌入駐天貓平臺后流量大幅度下滑就是明證；阿里巴巴推廣“天貓”后淘寶店鋪流量支持大幅度減少也是阿里巴巴企業戰略調整后的犧牲品。且如大幅度推廣天貓等第三方平臺店鋪，用戶首先想到的是天貓等三方平臺，而非店鋪品牌，徒為他們做嫁衣裳罷了。

而現階段知名電商平臺的戰略一般分為兩種：一種是行業內的整合、渠道平臺，如書籍行業的當當、亞馬遜；母嬰產品的紅孩子；酒行業的酒仙網等，這是一個垂直行業的整合平臺（如B+B2C模式）；另一種則是主打一個品牌，提升一個品牌在行業內的知名度，從而占據銷量（傳統的B2C/O2O電商模式）。

根據我司情況來看，顯然第二種電商平臺更加適合我司，再加上線上線下資源的整合，相信隨著網絡平臺的成長，品牌知名度也會越來越響亮，實現線上線下營銷的雙贏。

當然，這種建立獨立電商平臺前期不會存在太大的贏利，它初期的最大優勢在于品牌的宣傳、客戶數據持續增長和管理。

2.平臺的推廣和用戶粘性的提升（推廣和內容產生）。

網絡推廣是電商平臺最重要、也是最核心的一個部分。說到底，電商之戰就是“流量之戰”。所以網絡推廣必須擁有自己的推廣團隊和推廣渠道。

顯然，我司電商平臺還沒有擁有自己的推廣團隊，也沒有開發屬于自己的推廣渠道和資源。更不能達到利用線下資源推廣電商平臺產品的目的。如：經銷商門店推廣微信平臺、官方商城等（推廣方式不在此一一列舉）。

相比網絡推廣，潛在用戶的開發以及用戶黏性（二次、三次轉化率……），我司的電子商務相信還沒有涉及到這一方面。

用戶需要的是內容，潛在用戶也只有通過內容才能成為網站的用戶，也只有更實用、更豐富的內容才會有占據更多的流量入口。這也是百度會推出百度文庫、知道、百科，360會推廣百科等內容平臺的原因。顯然，我司在互聯網營銷中還沒有這樣的意識，而這樣的結果就是損失大量的流量入口。

而想要自己的內容無疑也是需要自己的電商平臺的，更需要更多的人和更優秀的內容產生機制產生大量優秀內容，而作為一個制造企業，在這方面無疑是一大優勢。

3.公司優勢

相比同為傳統品牌進入電商行業具有競爭優勢，先機無疑是很重要的。在現在行業內無“領頭羊”的情況下若能進入電商行業，相信優勢會很大。

去年曾在廈門參加過“贏時代”電商論壇，其中的一個觀點“傳統名牌進入電商行業對于網絡品牌就是赤裸裸的碾壓，尤其是供應鏈和資金的投入方面。”這一觀點雖不絕對，但也有其道理。

（1）線下平臺的支持。作為上市品牌，在市場中已經有了一定的知名度，且在市場有大量的經銷商，可結合線下資源進行推廣，加速電商平臺的成長。

（2）人員的優勢。在網站打造初期，忠實用戶的數量對于網站的成長能夠奠定良好的基礎。

（3）供應鏈的支持。作為一個制造型企業，對于電商行業來說無疑更有優勢和競爭性。

（4）金錢的優勢。這個自不多言。

4.電商平臺構想

根據傳統電商平臺及我司的情況，本人對本公司電商平臺曾經做過一些思考，經過整理大致如下：

（一）重新打造線上品牌B2C/B+B2C電商模式。為避免線上線下資源（價格、供應鏈等）體系沖突，重新打造一個線上互聯網品牌。并可擴展成供應商加盟模式，打造成一個行業垂直類商城。

（二）線上線下品牌結合，打造現有品牌B2C/O2O電商模式。這樣可以有效結合線上線下資源，并能夠做到線上線下的雙贏。而且可以結合現有品牌的供應鏈、經銷商體系，打造O2O電商模式。以此提升現有品牌知名度。

擴展：可根據經銷商渠道建設機制，將此原理應用于電子商務。可結合市級（省級）經銷商門店，開設市級（省級）網上商城，由區域內經銷商控制本地商城，然后客戶下單后由本地經銷商發貨、售后或由客戶網上下單、線下拿貨的營銷模式，這樣相對于傳統網上營銷來說具有同城服務、服務簡潔（如售后）、品牌形象、知名度提升更易、線下推廣利用率更高等優勢，形成B2C/O2O網上商城。（PS：只是簡單的想法，要實現當然會更復雜）

（三）其它

（1）商城中可考慮增設B2B、售后服務、工程、活動等特色專題頁面、功能。

（2）增設內容平臺和推廣渠道、方法的累積。

深度挖掘用戶屬性，打造相應的內容 ，內容平臺的打造可吸引大量用戶，是網站長期發展必不可少的模塊。如照明設計面向裝修人員，吸引買房人員、工程方等等。

當然，以上想法也許很稚嫩，也只是對電商憑平臺初期發展的一點想法，因對公司的戰略不是很了解，所以某些方面考慮不周全，但本人深深認為：互聯網正在高速發展，而互聯網營銷也許就是公司能夠進一步發展的契機，我們應該好好把握。

互聯網營銷越來越火熱，相信也是大勢所趨，但是同樣的，電商的競爭也是很殘酷的（面向的客戶是全國甚至是全球），一步錯滿盤輸并不罕見，在現在還不明朗的照明行業電商，個人認為先機市場的占領很重要。如公司發展戰略有涉及到電商領域，建議能夠加快腳步。

二、電商運營推廣方案

一.SEO推廣

1.搜索引擎SEO

（1）根據行業、不同的用戶屬性、產品屬性等，建立多維度的用戶搜索關鍵詞庫，根據關鍵詞庫確定用戶內容產生機制和內容打造計劃，利用大量的內容覆蓋行業搜索流量入口，亦可提升網站粘性，形成二次、三次轉化率……，如：

a商城主站的關鍵詞選擇、類目篩選屬性關鍵詞等的打造，關系到主站引流，關鍵詞的選擇和設置必要合理。

b裝修知識、汽車燈知識等專業性的知識可采用資訊形式；

c產品維修知識、售后知識等可采用問答形式，由用戶群體自發打造內容；

d產品評價入口可通過商城購買用戶的評價聚合而成，一來可短期內形成大量內容，增加網站權重；二來可增加大量長尾關鍵詞排名；

e可根據需求打造分享站、論壇交流平臺等。

f思考電商社交的可行性（SNS平臺）。

（2）確定關鍵詞以及內容打造機制后，確定關鍵詞布局方案和關鍵詞排名優化計劃。如頁面布局、權重分配、結構優化、外鏈計劃等。達到提升網站流量的目的。

2.淘寶SEO

針對淘寶等第三方平臺，研究淘寶等第三方平臺的自然排名規則，總結淘寶排名因素，如關鍵詞的使用、爆款的打造、跳出率的影響等，并根據這些因素做相應的優化，從而提升淘寶等第三方平臺站內免費流量的提升。

二.競價推廣

1.搜索引擎競價推廣

a.現在國內競價平臺主要集中于百度競價和360競價推廣。

b.根據地區、用戶屬性等不同維度形成關鍵詞庫表，對不同維度形成不同的廣告投放方案。譬如，××頻繁發生某疾病，需要紫外線燈管，那么就可以著重在此地區投放競價廣告， 并收集容易形成購買性質紫外線燈管相關搜索關鍵詞，而對于沒有市場的地區減少投放或不投放，從而提升關鍵詞投放性價比。

c.關鍵詞投放要有不同的創意文案，達到吸引用戶點擊的目的。

d.關鍵詞及創意要根據不同的維度形成關鍵詞庫，根據市場、季節等定期對關鍵詞進行維護、更新和管理。

e關鍵詞精準度的提升。根據不同的關鍵詞，確定相應的用戶屬性，制定不同的網站著陸頁，提升網站轉化率。

2.淘寶競價（直通車、鉆展等）

比較典型的就是直通車、鉆展，提升淘寶流量，現在價格與競爭也是越來越高，性價比的提升也是很重要的。與搜索引擎競價推廣一樣也需關注創意和關鍵詞的精準度。

三.廣告聯盟（主要形式為CPS）

1.第三方平臺的廣告聯盟平臺。最典型的如淘寶聯盟。其它的第三方平臺也都有廣告聯盟平臺，如京東聯盟、當當聯盟等。加入第三方聯盟平臺，制定相應的推廣政策，并對推廣人員信息進行管理和收集，如定期發布活動，制定相應的激勵措施等，促進廣告聯盟平臺的推廣量增長。很多淘品牌如“御泥坊”、夢芭莎就有通過此方案增加淘寶客數量。

2.挑選如百度聯盟、成果網、億起發等知名廣告聯盟加入，并對相應平臺的推廣數據形成記錄，對優秀的網站主主動聯系并提供激勵措施等。（淘寶天貓店鋪也可以加入部分廣告聯盟平臺）

3.可以考慮自建廣告聯盟平臺。如后期知名度較高，可以自建廣告聯盟，這樣對于推廣用戶更易于管理。對于自身品牌的打造、平臺費用成本損耗也是一個優勢。如夢芭莎的夢芭莎聯盟，通過郵箱營銷、QQ營銷等（將夢芭莎聯盟向網站主推廣，從而吸引大量網站主使用夢芭莎這個廣告聯盟），對于夢芭莎的品牌崛起起了較大的作用。

四.微營銷

1、微博、微信等營銷是最近的趨勢。特別是微信營銷。個人認為微信平臺對于電商來說主要用于客戶關系的維系與老客戶的回流。需根據客戶定期分享內容（分析用戶屬性，制定內容分享規則），并建立微商城。

2.與線下資源合作：在門店廣告、產品包裝等線下展示微信二維碼。

3.在電商網站、軟文推廣等平臺展示微信二維碼。

五.客戶關系管理和大數據平臺應用

1.收集客戶信息，根據不同維度，建立客戶信息庫，可用于客戶定期回訪、活動通知等。

2.根據不同產品，分析相關行業用戶屬性，如汽車燈的汽車坐墊、汽車飾品、汽車美容、汽車輪胎、汽車維修行業，通過方法（向這些行業網站索取購買用戶資料）獲得相應的用戶資料，并對其進行重新整理。

3.根據不同的用戶分類，制定相應的內容推薦機制，如每日（周）推薦某某產品、某某文章，制定相應的頁面或展示機制，通過QQ營銷、郵箱營銷、微信營銷、短信營銷、電話營銷等發布給對應客戶，并以此促成成交。

如我司的汽車燈電商，如能通過方法獲得汽車之家、易車網的注冊用戶資料（這些網站的注冊用戶最少是百萬級以上），這樣就等于你的汽車燈有了百萬以上的潛在用戶，如對這些用戶資料進行分析、整理，做好營銷，相信銷量不成問題。

六.線上線下資源整合

1.門店廣告上網站、微信的宣傳，產品包裝上微信、網站的宣傳，譬如產品彩盒上可添加微信二維碼。

2.建立加盟招商平臺。

（1）如獨立商城定位為行業垂直平臺，可增加網站加盟模式，這也是傳統電商的模式，旨在吸引其它品牌加入行業平臺，提升品牌的行業地位，也能豐富產品線。

（2）為線下經銷商建立加盟平臺。現在線下經銷商已經被各大品牌占據，想要產品能夠更快、更廣的占據市場又不能缺少經銷商的加盟，如能建立經銷商網上申請通道，相信市場機遇會更多。

根據地區，展示當地的代理商信息（店名、地址、加盟信息），做好加盟信息展示頁面。

建立網站申請通道，通過留下聯系人、聯系方式、地址等信息，對加盟信息初步核實合格后可通過聯系方式聯系加盟申請人，這樣可方便想創業的人能夠更好、更方便的找到貨源，了解貨源信息，也能夠方便我司開發經銷商客戶。

（3）加盟平臺的推廣。為了讓更多人加入加盟平臺，加盟信息的傳播是基礎， 可以通過競價廣告、地方性平臺（如哪個地區缺少經銷山，就可尋找當地論壇發布廣告）等宣傳。

3.其它。如公司員工幫助打造網站內容、網上訂單-經銷商發貨的營銷模式等。

七.廣告與合作

1.收集相關行業網站，與網站主取得聯系，與其達成廣告合作關系或購買廣告位置。

2.與其它電商網站形成推廣聯盟關系（汽車電商推廣我們的汽車燈，我們網站上推廣汽車，形成優勢互補的關系）。

3.定期發布網站活動，吸引客戶，促進銷量。

八.其它

百度平臺推廣、論壇推廣、博客平臺等，這些推廣方式不是主流推廣方式，偶然為之即可，這里就不做分析了。

三、進入電商平臺注意點

1.產品規劃、分析與信息完善

a規范照明行業細分產品品類；

b規范商城產品挑選標準（如標準化產品、用戶黏性高，利潤高等），保證商品品類齊全的條件下能夠選擇合適的商品上架；

c不同品類的商品要有不同的產品展示、產品設計（線上展示設計與產品本身的包裝等）或者運營策略。

d電商就是做產品銷售，產品的設計很重要。燈具屬于非標準產品，在用戶心中沒有公認、明確的產品好壞評判標準。公司需分析產品屬性和亮點，整理出在電商上產品的競爭優勢屬性表（如產品圖片、使用展示、功能屬性、產品亮度、顏色、價格、安裝美觀等），并對照對產品進行優化。

2.線上線下的品牌沖突與渠道整合

對于從傳統行業進入到電商領域，面對線上線下品牌的沖突與渠道定位、整合的問題：

a.繼續使用 企業品牌，使用在《關于建立獨立電商平臺的構想》中提出的構想，這一方面能夠很好的使用現有企業的線下資源，提升企業的品牌形象，有利于電商的初、中期發展。但也對線上線下資源的整合、品牌沖突的避免提出更高的要求。

b.另行建立互聯網線上電商品牌，與企業線下品牌區分開來，做一個行業垂直類平臺，采用B+B2B加盟模式。這種方式對線下資源的利用率不高，市場競爭更大，但不需要考慮太多的品牌沖突與渠道內耗，也有利于電商的后期發展。