立邦為何將1000家門店轉入私域？

本期【友客來私域案例】專欄，我們為大家拆解微盟幫立邦集團搭建的私域案例

現在大部分企業都已經邁入私域，今年重點在于如何優化和提升。2020年，市場上很多企業都認為快時尚、食品、美妝和服飾等領域更適合做私域，而家裝、家電等耐耗品或高客單價的產品并不適合。當立邦集團做數字化和私域時，卻看到了不一樣的視角。

背景介紹

立邦中國隸屬于新加坡立時集團。1992 年，立邦涂料進入中國，近年來已在中國成為涂料行業的領導品牌。立邦業務范圍廣泛，涉及到多種領域，其中的建筑涂料、汽車涂料、一般工業涂料、卷材涂料、重防腐涂料、粉末涂料等更是在行業里名列前茅。上海世博會場館、奧運會重點場館、廣州亞運會場館、中央電視臺新臺址等，他們的表面無不在立邦涂料的保護下熠熠生輝。立邦豐富了人們日益美好的生活。

立邦在搭建私域的過程中，跑出了三條轉化率比較高的鏈路：

第一個是從朋友圈到公眾號，然后做后鏈路的客資。

第二條鏈路是通過線下門店拉新進來的流量，進直播間轉化。

第三條是從朋友圈到企業微信，從企業微信到直播間。

單單是私域小程序直播間轉化率是35%左右，下定客資挖掘的成本整體同比下降了30%左右，成本有比較明顯的下降。

立邦為什么可以做私域

立邦其實是一個多業態模式，不只是單一的賣油漆。類似這種長效的高客單價或者轉化周期相對較長的服務產品，在平臺電商中的轉化率和市場份額并不高，但其背后有足夠大的市場空間、購買力和需求，也更適合在私域環境下做轉化，因為這部分客戶相對更精準，也更注重感受、體驗和服務。

立邦怎么做私域

利用整個私域和數字化，包括了從線下的經銷商、門店、導購，到企微社群、朋友圈、直播、零售的云店運營，以及公域數據平臺的打通。其實就是整合企業全量的資源對私域用戶做分層管理和精細化運營，但前提一定是要具備數字化的基礎和工具。

在2020年上半年，我們都在做基建的準備和下沉，同時也是思想同頻的過程。先拉了20家標桿門店，用了大概三個月的時間進行了整體業務鏈路的跑通，再去做線下的動員會，包括激勵、整體玩法的下沉，并逐漸將20家標桿門店的成功經驗復制到其他1000門店。

下半年，在具備了這樣的基礎后，整體數據就有了明顯的正向線性增長。這個過程中，最可喜的部分不在于一場私域直播的GMV能做的到三百萬或五百萬，而是日GMV能夠保持一個持續增長，這是一個比較成功的C位模型。

立邦做企業數字化的三個重要階段

第一個階段，周期為3個月，主要是磨合和熟悉系統能力匹配業務場景的過程。

第二個階段，周期3-6個月，全面熟悉企業的系統現狀后，把集團內的工具進行逐步打通。

第三個階段，整合完數據后需要跑出自己的運營模型，從而整合企業內外部的流量，再逐步將企微工具、各個平臺的流量工具和數據接口進行全部打通。

立邦的拉新和轉化是怎么去做的

主要圍繞三大部分去做用戶的拉新觸達。

第一，將現有線下零售的用戶引流到線上。

第二，公域引流。原有的公域廣告拉新模式可能都是一次性轉化或者后鏈路轉化率偏低。現在會將公域流量轉化進來的用戶與微信生態進行關聯，這些用戶不僅只是留資，還要考慮留資后下定金和成交的問題，將后鏈路轉化率整體往上提。

第三，在拉新的過程中，用一帶一的模式做分銷。立邦業態中有很多注冊長效會員的B端和C端用戶，比如裝飾公司、社區群的裝修工和油漆工等。

立邦通過什么鏈路提高轉化率

一、是從朋友圈到公眾號，然后做后鏈路的客資；

二、通過線下門店拉新進來的流量，進直播間轉化；

三、是從朋友圈到企業微信，從企業微信到直播間。單單是私域小程序直播間轉化率是35%左右，下定客資挖掘的成本整體同比下降了30%左右，成本有比較明顯的下跌。

總結

類似于立邦這種高客單價、轉化周期相對較長的產品，在電商平臺中的轉化率和市場份額并不高，但其背后仍然有足夠大的用戶群體、購買需求尚待轉化。在私域環境下，不僅能找到這部分精準的用戶，還能滿足其對感受、體驗和服務的要求。

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