叮咚買菜如何在2個月內完成私域基建

時間: 2021-10-22 16:33:26 點擊數: 1052 來源: 耐思智慧

僅用2個月時間，叮咚買菜就快速搭建起私域生態基建，賦能全渠道業務鋪設，探索出公私域聯動的新鏈路。自2020年10月起，叮咚買菜小程序各項指標持續上漲，日均流量環比增長169%,月度GMV環比較增長114%

企業背景

叮咚買菜成立于2017年。借助前置倉模式，以線上下單、。元起送、。元配送、29分鐘內到家的配送時效性優勢，叮咚買菜俘獲了大量消費者。2020年10月，叮咚買菜開始布局微信生態。截至2021年第一季度，叮咚買菜已進駐了29個城市，公司GMV達到43.035億元人民幣，總訂單6970萬，月均交易用戶人數達690萬。特別是該季度22.0%的月度交易用戶是叮咚會員，貢獻了 GMV的47.0%, 平均每月訂單數為6.7份。

為什么做

在布局微信生態之初，叮咚買菜只是將微信當作為APP引流的渠道，小程序搭建也直接復制APP功能, 并未進行體系化運營。叮咚買菜通過小程序賦能企業全渠道業務，達成用戶與GMV的雙重增長。

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怎么去做

2個月完成微信生態基礎建設，完善全渠道業務布局

為了實現新客與GMV增長，完善全渠道業務布局，叮咚買菜全面開展微信私域生態建設。自2020年10月開始，叮咚買菜先后完成了公眾號的基建優化與拉粉、小程序基礎搭建及功能完善、搜一搜品牌專區的上線，在短短兩個月時間內便完成基礎設施建設，打通了微信生態鏈路。

針對公眾號的基建優化，叮咚買菜調整了新關注用戶提醒，通過模版消息鏈接，將用戶直接引導至小程序，同時還優化菜單欄分類，增加了二級菜單，以滿足消費者的不同需求。在公眾號內容方面，叮咚買菜對圖文消息進行了優化，提升閱讀率，某期圖文閱讀人數突破10萬+,較優化前提升150%0 同時，叮咚買菜還借助線上線下渠道積極為公眾號引流，用戶通過微信支付購買下單后直接引流至公眾號，僅借助這一方式就實現公眾號日均新增粉絲近2萬。在線下，叮咚買菜通過地推、異業合作等方式為公眾號新增粉絲6000+人次。

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在小程序優化方面，叮咚買菜輸出了小程序可用性調研報告，內容涵蓋了購物全流程、商品信息、優惠券使用以及會員體系在內的總計28條產研及運營優化建議，有效地幫助叮咚買菜優化用戶下單模塊，以及“下單-提交-支付”的完整購買鏈路。另外，叮咚買菜還將發券場景（新人券&老客券&社交券）及缺貨場景均接入一次性訂閱消息，實現了針對用戶的精準化觸達提醒。功能優化后，優惠券過期提醒單日訂閱量達10萬+ ,廣告來源新客注冊首單率提升了25%,單個新客成本下降近20%,有效實現了新用戶的首購轉化。在渠道營銷層面，叮咚買菜選擇了某一線城市的19個社群進行試點，測試拼手氣紅包玩法以及小程序渠道專享券發放，累計覆蓋4000+用戶。在玩法上選擇與信用卡進行異業合作，通過微信支付下單滿減方式吸引用戶參與。

針對微信公域場景，叮咚買菜在搜一搜上線品牌專區，并將買菜場景服務搜索詞接入小程序，品牌專區日均點擊量超過1萬，搜索月度流量貢獻占比達到10%,實現了微信公域場景的高效引流。另外，叮咚買菜還將小程序前、后端數據接入騰訊有數，通過對用戶鏈路數據的追蹤能力，幫助判斷整體流量的走勢，從更多維度分析用戶畫像與投放測試結果。

積極探索多元化公私域聯動增長新模式

叮咚買菜還積極探索更多公域流量玩法，找到適合自身發展的公私域高效聯動增長模式。比如與乘車碼合作，通過常規坑位、抽獎、異業合作等方式實現優惠券核銷。而在與“微信支付有優惠” 的合作中，叮咚買菜持續進行了多項測試：在第一階段，通過小范圍試驗，不斷測試滿減力度、滿贈商品、發券時間段等一系列影響因素，找到效果最佳的組合后才開始大量曝光投放；在第二階段，叮咚買菜首次嘗試拆分新老客，進行優惠券發放，在過程中持續優化新老客包，降低拉新與召回成本；在第三階段，叮咚買菜進一步優化流程細節，將新用戶區分為叮咚買菜新客、微信支付新客以及沉默用戶，通過剔除沉默用戶進一步降低拉新成本，拓展用戶投放曝光量級，同時引入叮咚側老客業務線，規劃針對沉默用戶的召回動作。

另外，叮咚買菜也在不斷驗證私域鏈路，借助朋友圈廣告與公眾號廣告的合作，測試公眾號拉粉鏈路, 進行公眾號粉絲沉淀，通過技術能力，挖掘高效玩法。

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