高端美妝行業絲芙蘭，如何做到小程序成交額過億？

本期【友客來私域案例】專欄，我們一起來探討高端美妝行業絲芙蘭，如何做到小程序成交額過億。

背景介紹

自50多年前首次亮相法國，絲芙蘭一直是全球領先的高端美妝全渠道零售商。隸屬于世界領先的 奢侈品集團一法國路威酩軒集團，追求卓越、突破創新和企業家精神引領絲芙蘭將開拓美力的信念 傳遞至35個國家。迄今為止，絲芙蘭已進入大中華 地區的86個城市，在300多家線下尊享門店中為消費者提供全方位美力服務。

2018年9月，絲芙蘭 正式上線微信小程序商城。利用微信生態全觸點及企業微信、小程序直播、微信社群 等眾多私域工具，靈活聯動私域與線下門店，在實現與用戶高效率連接的同時，帶動商品銷售轉化。

今年618期間，絲芙蘭更是創下了 小程序GMV過億，同比增長超60%的新紀錄，其創新的小程序私域運營玩法及全渠道零售 布局為美妝行業帶來了開創性啟發。持續引領美妝行業全渠道高端寵粉體驗。

運營策略及執行

以“全渠道思維”率先布局微信生態，小程序成私域運營關鍵一環

早在2006年，剛進入中國市場2年的絲芙蘭就已經搭建了自有官網，為消費者提供門店之外的購物 渠道。在這種深入基因的全渠道思維指導下，絲芙蘭也是行業內最早布局微信生態的美妝品牌，并將 小程序官方商城作為連接線上線下、積累和運營私域用戶的關鍵一環。

在線下門店中，絲芙蘭通過美容顧問及數字化互動等特色虛擬服務，引領消費者進入品牌私域，體驗 線上延展服務;在線上，絲芙蘭積極利用微信生態內豐富的觸點，截至2020年底， 品牌小程序GMV增長率已超過150%。

四力俱強，打造公私域靈活聯動的美妝行業“寵粉”模型

絲芙蘭熟練借助其零售屬性及成熟的會員體系，靈活聯動私域與線下門店，并在“四力”建設方面， 持續探尋以“數字化”賦能運營解決方案，配合工具化產品打破渠道邊界，為用戶提供全渠道的高端 消費體驗。

1.組織力：加強跨部門合作，以“中心化”全渠道解決方案提升效率

2018年9月，絲芙蘭僅在90天內便上線微信小程序商城，將豐富的社交玩法及無縫的零售體驗帶給 中國消費者。小程序得以快速推出成功，不僅依賴于高層領導對于新渠道的認可以及支持，也通過與騰訊智慧零售 的合作，讓絲芙蘭更好地了解如何在微信生態下進行數字化轉型，讓線上生意真正邁進擁有私域 流量池，開啟全渠道社交零售的創新模式。

為優化品牌“組織力”，絲芙蘭部署并落實“全渠道思維”，加強跨部門合作，組織內設有“電商及數字化” 團隊，負責電商渠道的運營，同時為全渠道拓展及其他運營部門提供“中心化”全渠道解決方案，協力 提升全渠道消費體驗。

                                                                                       絲芙蘭“電商及數字化”團隊架構

2.運營力：深耕微信生態，持續引領美妝零售私域運營創新

作為高端美妝零售引領者，絲芙蘭始終以消費者為中心，在微信生態不斷探索私域運營創新玩法， 為用戶持續提供優質服務體驗。

•小程序社交裂變實現用戶高效拉新

絲芙蘭在行業內率先探索了小程序裂變社交玩法，以 大牌獨家首發為抓手，將線上觸點、商業觸點、社交觸點等各渠道吸引來的種子用戶引流至小程序， 同時配合好友助力贏取好禮的活動激發社交裂變，在實現用戶拉新的同時有效刺激購買，其中參與 活動并購買的新客占比超過50%,新用戶轉化成本比傳統渠道降低30%,拉新效果顯著。截止2019年 年底，超過25%的小程序商城新用戶來自于社交裂變活動。

•小程序直播幫助品牌花式寵粉

絲芙蘭自2019年8月開始在微信小程序上進行直播，截止2020年底，全新升級后的絲芙蘭小程序成功開播80多場，累計觀看人次超過350萬，探索并沉淀了豐富的直播經驗。

今年4月23日，絲芙蘭首次將潮流大秀“搬”到線上，以直播形式云發布新季美妝趨勢。直播間內，絲芙蘭 美力大師深入解讀6大趨勢、獨立創作并精心打造12款個性妝容。在陣容和環節設置上也有精心策劃， 包括邀請頭部美妝KOL、時尚雜志美容總監連麥與觀眾互動，品牌高層更親自出鏡拉近與粉絲距離， 此外還推出無門檻抽獎、錦鯉大獎等寵粉福利，高水平的直播運營，有效提升用戶參與熱情與轉化效率。

• SmartBA數字化賦能線下BA

2020年6月，絲芙蘭推出了SmartBA項目，系統性地自上而下推動BA通過企業微信引導消費者進入 品牌私域，數字賦能每一位“美力顧問”，不間斷地以他們的專業素養及美學視野，在私域社群中為 消費者持續提供專業的一對一個性化服務及線上延展服務。

通過SmartBA項目，導購可持續在企業微信上和顧客保持溝通，為其提供個性化服務，如提醒“昨日 下單，未付款”的消費者完成下單等，同時通過系統內提供實時交易數據廣告牌，可將線上的關聯 銷售計入實際業績，有效激勵“美力顧問”們實現業績目標。

2020年，絲芙蘭的企業微信消費者人數已經超過數百萬，這一年品牌小程序GMV的增長率超過150%。

•數字化美妝設備加速品牌私域沉淀及轉化

絲芙蘭在線下門店通過引入Fragrance Studio美力探氛站Foundation Finder底色由我系統及Virtual Artist虛擬系統等數字化美妝設備以“尋找”到更多意向消費者。顧客可通過微信掃碼進入 品牌私域空間及添加BA企業微信，從而獲得高效、專業、密集的溝通與服務，并加速品牌私域流量 沉淀及轉化。

3.商品力：大牌尖貨+獨家發售，培養用戶心智及促進銷售轉化

私域拉近了用戶與品牌的距離，商品力決定了品牌能否將“流量”轉變為“留量”。絲芙蘭在小程序上 開發了 “申領中心”入口，并聯合嬌蘭、紀梵希等眾多大牌持續推出小程序專享的獨家首發活動，配合 好友助力等活動可有效激發社交裂變，提升銷售轉化。

絲芙蘭還不定時聯合美妝類KOL在小程序直播發售高端美妝大牌尖貨。在2020年雅詩蘭黛雙11狂歡 專場，23萬人次涌入絲芙蘭小程序直播間，僅評論和點贊就超過6萬人次；2020年11月，絲芙蘭在 小程序“美力直播”頻道推出“國潮勢力好物SHOW”，瑪麗黛佳、蔚藍之美、相宜本草、唐、毛戈平、光韻 等6大高顏值國風品牌陸續發布，吸引了4.5萬人次觀看。

4.產品力：構建最短鏈路，打破渠道界限，協力提升全渠道消費體驗

如今在消費決策過程中，消費者會在各個渠道間跳轉和互動，品牌需要提供全渠道的體驗，以增加用戶 粘性。經過和騰訊不斷探索，絲芙蘭在小程序上整合了線上商城、會員中心、店鋪服務預約等一系列 功能，并通過公眾號廣告和朋友圈LBS（地理定位，人群定向）技術，進行精準的廣告投放，依靠“廣告 引流一引導關注公眾號一小程序一引導添加美妝顧問企業微信一進群”的路徑，完成公域反哺私域。

對于從不同渠道注冊的會員，絲芙蘭通過將全渠道會員系統打通，使用戶根據手機號快速完成身份 識別，在小程序自動享受對應級別的會員權益。此外，小程序直播作為內嵌在商家小程序的原生直播 能力，將直播預熱、訂閱到觀看，再到購買轉化的整條鏈路完全在品牌私域陣地上進行，幫助品牌 更完整地向用戶傳遞品牌價值、沉淀粉絲，構建起一條從觸達到轉化的最短鏈路。同時，整個過程流暢、 無需外跳,也讓用戶更容易獲得一種沉浸式的體驗。絲芙蘭為美妝 行業及中高端美妝品牌開辟線上零售第二增長曲線帶來了新的啟發與思考。

歡迎一起參與了解微信生態全觸點的精細化運營與聯動線上線下創新的小程序玩法，友客來，將全程為您打招專屬私域。

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