小程序助力珠寶行業拓展商業模式的未來

受宏觀經濟影響明顯，近幾年具有投資價值的珠寶增速下滑，僅4%；國家統計局公布的數據顯示， 2020年上半年，限額以上的金銀珠寶類零售額為977億元，同比下降23.6%。整個珠寶配飾行業基于數字化技術的全渠道發展趨勢明顯，線上發展空間較大，珠寶品牌 正在加速推動線上線下融合、探索私域運營、加速擁抱微信生態的步伐。

行業背景

隨著我國居民人均可支配收入持續提高及消費意識轉變，珠寶配飾行業進入品牌紅利釋放期。根據 智研咨詢發布的G020-2026年中國珠寶行業市場行情監測及未來前景展望報告》預測,2024年我國 珠寶首飾行業市場規模將超過14000億元，市場規模巨大。

發展趨勢

與此同時，珠寶奢侈品消費者 的購買行為和消費場景也發生了改變。具體體現為，微信生態滲透率在2020年已逼近品牌官網及APP水平，消費者已經建立了在微信小程序商城內購買習慣，且線上調研線下購買已成主流消費者 決策方式。

由于珠寶的價格特性和價值屬性，消費者行為偏好具有購買頻率低、消費決策鏈路長、消費者交互性強 的特點。品牌商應注意利用私域生態內容矩陣實現創新觸達，開拓社交營銷新場景，同時保持品牌 官方調性，輸出優質產品、品牌故事、知識科普等內容，培養用戶認同感和粘性，并借助朋友圈推送、 直播、社群互動等方式，產生裂變。

珠寶品牌紛紛以小程序為中心搭建私域體系

全渠道數字化零售時代，微信小程序呈現良好發展勢頭，集官網2.0、品牌宣傳、全渠道會員中樞 “三大角色”于一身的價值凸現，成為眾多珠寶品牌商流量深耕的“新戰場”。

越來越多的品牌商選擇小程序作為品牌直播活動的重要陣地， 在小程序內做聯名首發和新品預售，以求獲得更多盈利。例如，某珠寶品牌在小程序首發聯名產品， 實現了GMV創歷史新高，售罄率超過90%;從用戶通過公私域多觸點引流到小程序，到在小程序內成交轉化、沉淀留存的整個過程中，小程序作為 全渠道會員中樞，提供連接離店會員、個性化營銷精準觸達、提升會員復購和無憂下單、提升口碑等 多種精細化服務。

小程序為珠寶品牌提供的三大業務價值顯現：

單客價值提升：小程序內商品更多元，營銷活動更豐富，不僅能帶動連帶率、忠誠度、復購率提升， 品牌還可通過分析小程序后臺數據，實現更精準的人群廣告投放，結合千人千面做單客經濟，將 “客戶”轉變為“用戶”。

運作利潤提升：小程序可反復觸達自有粉絲資產，利潤率遠高于線下和平臺電商，退貨率低于行業 平均值，用戶復購率也大大提升。

驅動業務增量：小程序作為線下渠道的時空延展，支持營業時間外交易、未開店城市交易，更容易留 存用戶并持續培養品牌心智。

珠寶行業私域増長三大運營重點

重點1 :以組織優化作為撬動加盟商價值的突破口

根據品牌對加盟商管控的強弱，珠寶行業加盟商模式可分為品牌強管控和品牌弱管控兩種。總部 強管控模式即加盟直營混合品牌，總部擁有面向消費者運營能力，能夠控制加盟商門店的管理；總部 弱管控模式即加盟為主品牌，總部批發能力強,對門店的管控較弱。

在品牌強管控模式下，在私域推廣初期，總部可通過行政指令，自上而下推動小程序建設。這種模式 在短期內，尤其疫情期間，小程序能夠以超高效的方式快速啟動，并被迅速復制到全部直營系統。 不過從長期來看，僅僅通過設立目標-追蹤考核,很難可持續地激活小程序的潛力。

在品牌弱管控模式下，建議以代理商為中心，意愿、能力、工具三要素良性循環驅動。意愿、能力、工具循環驅動，可大大加速加盟代理商加入推廣私域，在此過程中還能通過加盟商處理 全國各區域用戶的售后問題，提升顧客滿意度。

重點2.以企業微信群運營實現用戶價值提升

對珠寶行業來說，社群的最大價值在于對品牌進行培養教育，擴大受眾群體、增強顧客粘性。企業要走進消費者，社群營銷是個非常好的選擇。

珠寶行業社群運營可以分不同階段，通過在每個階段使用不同的抓手和策略，實現社群業務倍增。制定客戶全生命周期運營策略，通過精細化社群運營不斷提高用戶粘性。此階段應當精準識別 用戶屬性，將有不同需求的消費者歸屬在相應的功能群里，做到因群制宜。

重點3:以私域直播實現更高用戶轉化與客單價

當下，直播帶貨在整個珠寶行業掀起了一股風潮，珠寶電商行業隨之迎來大爆發。數據分析對比發現, 小程序直播、視頻號主播較其他平臺直播具備更高的商業價值，轉化率和客單價都更高。利用直播從粗獷式的推廣走向精細化的運營，可實現附近門店流量的精準覆蓋, 做好貨與人的匹配。同時，差異化的直播內容更加靈活自由，區域內觸達率和轉化率更強。

珠寶行業未來的商業模式一定是線上線下融合發展，線上賦能線下、線上反哺線下。因此，傳統珠寶 行業必須要加速構建私域業態，并通過精細化運營，深化消費者對品牌的忠誠度。未來，友客來 將與更多珠寶品牌攜手，讓更多合作伙伴通過公域流量獲取快速增長，深耕私域流量實現流量自由，提升留存和復購，實現長期高效、有價值的增長。

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