全棉時代私域:“三通”模式，挺進GMV億元俱樂部

本期【友客來私域案例】專欄，我們為大家拆解的是穩健醫療旗下的消費品牌-全棉時代的私域玩法攻略

背景介紹

全棉時代成立于2009年，Purcotton全棉時代，取自Pure+Cotton的單詞組合，意為用天然棉花生產出健康、親膚、高品質的生活護理用品。

據數據統計，2015年即開始入局，深度運營公眾號，積累粉絲數百萬；2018年小程序出來后又緊跟節奏自研小程序，小程序直播業績最高單場過千萬；2020年開始全面發力企微用戶沉淀，在6月GMV環比提升了65%，轉化率也提升了55%左右，目前企微用戶達260萬。

私域玩法攻略

1.“三通”模式，多觸點布局

將微信生態的三個核心觸點（公眾號、小程序、企業微信）打通，同時，將線上和線下的門店進行融合。

第一，小程序用戶要跟公眾號用戶做互通；

第二，公眾號用戶要跟社群用戶做互通；

第三，線上線下融合，線下門店導購和線上社群的用戶做互通。

源于品牌理念跟價值，公眾號最早沉淀的是一批母嬰用戶客群，這個客群天生互動性很強。基本上寶媽從懷孕一直到小孩出生，包括小孩的成長階段，兩三年時間跟全棉時代會有強捆綁關系。所以從很早開始就搭建了社群團隊，這個團隊主要是以做用戶之間的情感交流為主，無關銷售。社群里積累了幾十到上百萬比較優質的跟全棉時代品牌具有強關系的用戶。

另外，公眾號推文經常會發起一些圍繞用戶生活場景和生活方式的話題，及傳遞全面健康理念，內容本身具有強互動性和價值感。這些共同組成了穩定的三角關系，即品牌跟用戶之間的關系，用戶跟社群之間的關系，社群跟公眾號之間的關系。

在2020年疫情爆發后，全棉時代決定快速打通線下導購和線上社群，花了近半年時間，完成了將大批線下用戶沉淀到企業微信的轉變。不過，私域發展到現在，各個商家都在發力，小程序、企業微信、公眾號幾乎成為了商家的標配，零售商家也都在陸陸續續將線上線下打通融合。

2.精細化運營的能力：獲客、留存、轉化

獲客:關注搜一搜觸點

在私域獲客策略上，全棉時代主要放在了「線上拉新」和「線下導購喚醒激活」兩種維度。

針對于「線上拉新」，全棉時代又采取了以下幾種方法。

第一，在「搜一搜」觸點展現新人專享福利。用戶可以在「搜一搜」主動搜索“全棉時代”，找到公眾號、小程序、視頻號等入口。

第二，小程序邀請有禮，社群轉發。用戶可以在小程序頁面領取不同的「邀請任務」，在規定的時間里完成任務所需要邀請的人數（3人/5人/12人/20人/30人），即可獲得相應禮品，被邀請的好友也可獲得價值200元的現金禮券。小程序頁面可以轉發到各類社群，在社群做裂變。

第三，限時0元購，會員禮品免費送。全棉時代會在公眾號上發布信息，比如，免費發送10萬份棉品禮包，促進新用戶注冊會員并下單。這個動作做完以后，無論是在拉新、裂變還是別的游戲玩法，我們可以抵擋10% -20% 的風險用戶，讓拉新過來的用戶都是真正的用戶，從而保證了安全。”

至于線下的拉新方式，則是以導購為觸點，導到企業微信上，進行「喚醒和激活」。具體做法上，就是是把過去已經沉睡的會員（幾百萬用戶），通過導購、自營社群轉化到企業微信，對這些用戶進行喚醒和激活。在這個過程中，也會針對導購做一些激勵的手法與刺激方案。”

留存:多觸點齊發力，注重內容沉淀

通過在公眾號、小程序和社群觸點，對用戶進行深度鏈接。在公眾號運營上，通過精細化「內容」和「互動福利」的方式，來調動用戶的積極性。

其很大一批用戶是母嬰群體。為了滿足這部分用戶的內容需求，公眾號會有「健康育兒」知識科普類的專欄，也會針對于「寶媽」群體，借社交平臺的 UGC 內容進行推薦，以此滿足用戶需求的產品。

在社群運營上，全棉時代除了發放社群專屬福利、簽到送積分，以及轉發公眾號、小程序內容以外，還會圍繞“健康類”的話題，做一些知識分享和話題互動。

在小程序運營上，全棉時代通過打造「內容社區」，滿足了用戶（特別是寶媽）希望分享和交流的需求，從而提高了用戶的留存率。

在今年，全棉時代在小程序新上線了一個「社區」頁面，用戶可以在里面分享好物、母嬰知識、穿搭等內容，共有“健康育兒、“好棉圈”、“女人圈”和直播四大板塊。還會在個人中心里設置相關成長任務贏得“棉力值”，激勵用戶在內容社區分享，培養品牌自己的 KOL、KOC。

除了品牌自身在不同觸點的運營動作之外，全棉時代也其他的工具，進行精細化運營。通過工具協助來實現全棉全鏈路追蹤用戶觸達和轉化的效果。當檢測到用戶數據后，又可以對用戶做第二次、第三次觸達的精準觸達。幫助全棉時代更加精準地做好用戶運營，提升了留存率。

轉化:別出心裁地品牌自播

在私域生態里，全棉時代的轉化主要是靠小程序商城完成的。在小程序這個觸點，“直播”也是品牌私域運營的一個重大亮點。

在直播運營上，全棉時代不僅會進行一些常規操作，如每日定時直播，并在社群公眾號進行預熱、引導用戶預約直播等;在直播內容上也有自己的巧思。

比如，去年，全棉時代就以后端供應鏈工廠為直播場地，開設了一次“工廠直播”。展現全棉時代產品的“安全性、專業性”。從而加深對品牌的信任。

疫情期間，全棉時代策劃了一場以“在飛機上如何做好自我防護”為題的直播，給用戶帶來相關科普。并在直播中搭配售賣全棉時代的相關爆品，例如一次性浴巾、一次性內褲、口罩、消毒濕巾等。直播當天，小程序總在線次數190萬，單場 GMV 達到了1058萬。同時，全棉時代也借助工具的使用，可以有效幫助品牌將低價值的用戶轉化為高價值的用戶。

3.私域從0到1的搭建過程中踩準節點

私域1.0階段:進行“在線化”轉型，搭建私域“三通”模式，積累私域基本盤。

從2018年到2020年，兩年多的時間，全棉時代通過“三通”模式，完成了私域用戶的沉淀。公眾號觸點先行，小程序、企業微信隨后打通，在疫情期間，完成了線上線下的融合。

私域2.0階段:疫情后，全棉時代“數字化”轉型，進入私域的精細化運營。

“在這一階段，公司聯合自己的 IT 研發部門，結合騰訊有數、營銷等數字化工具，在用戶分層、數據追蹤、運營等方面，都做進一步的精細化運營。

與此同時，全棉時代從最開始的單一品類擴展到了全棉品類、健康生活方式的轉變，因此實現了生意的增長。”

總結起來，全棉時代在私域取得的倍增成績，彰顯出它在「四力模型」框架下的精耕細作:

產品力:搭建“三通”模式，鏈接各個觸點及線上線下融合，承接好私域的流量。

商品力:從單一品類到全棉品類、健康生活方式的打造，滿足用戶消費升級的需求。

運營力:不僅從「獲客-留存-轉化」的各個方面進行精細化運營，進階數字化、智能化運營。

組織力:自上而下組建私域團隊，企業管理上具有前瞻性。

這一私域玩法確實是奇特獨有的，值得很多私域玩家借鑒，而我們“友客來”，正是可以幫助客戶低成本進行全域引流、私域運營，把用戶沉淀到自己系統里，采用全國領創AI手機建站技術，通過小程序就能制作，管理小程序和運營用戶，實現企業數字化轉型成功。

掃碼免費領取私域獲客工具

想要了解更多私域行業案例，請掃碼咨詢營銷顧問