單月銷量突破5千萬！WonderLab 私域運營快速崛起

本期【友客來私域案例】專欄，和大家一起拆解新消費品牌WonderLab私域運營快速崛起之路。

背景介紹

WonderLab是一個成立于2019年的新營養品牌，以“科學、精準、高效”為研發理念，為年輕消費者 提供新營養解決方案，目前已推出全營養代餐奶昔、益生菌系列，以及膳食纖維等產品。僅通過代餐奶昔品類，WonderLab在2020年單月銷售額就突破了5000萬，成為快速崛起的新消費品牌代表。

需求及痛點

WonderLab將微信作為全渠道用戶運營的主陣地，除了在微信域內投放朋友圈廣告進行拉新外，也將 域外的其他渠道用戶引入，沉淀至企業微信、社群、公眾號、小程序等品牌私域陣地。

WonderLab深入洞察微信平臺用戶與其他平臺用戶之間的異同，以及影響用戶購買的主要因素，從而制定微信生態私域運營策略，不斷提升用戶拉新、轉化及復購的效率。

私域運營的過程

用戶洞察:借助騰訊數字化工具沉淀用戶數字資產，實現精準營銷

隨著國民健康訴求的不斷提升，年輕品牌WonderLab乘勢快速成長，同時得益于直連消費者的DTC 模式，沉淀了超百萬的用戶數字資產。

自2019年誕生，在全渠道完成品牌曝光和快速拉新后，WonderLab清晰了解微信生態中的用戶與其他平臺的用戶在人群畫像及購買行為上有何差異，從而指導制定精準的經營策略。

通過將包括品牌一方數據在內的數字資產進行綜合分析,WonderLab 了解到，品牌在電商平臺與小程序的購買用戶的存在畫像差異，這說明不同平臺的用戶可以形成良好的互相補充。同時，品牌在不同平臺應采取不同的用戶運營策略。

WonderLab進一步對小程序用戶作了更深入的洞察，得到了完整的 用戶畫像：小程序用戶年齡集中度更高，男女比例更均衡，在高線城市的集中度更高，整體消費能力 更強，更愿意嘗新和理解品牌理念，并且具有更強的分享意愿，對品牌忠誠度更高。

由此.WonderLab進一步明確將微信小程序作為品牌官網的定位,用于進行拉新、復購及會員運營。

市場驗證:針對微信小程序用戶的拉新策略

對小程序用戶有了充分了解后，WonderLab相對應調整了產品和投放策略，并在市場實踐中不斷地驗證、優化和迭代。

產品策略：迎合年輕人喜好和審美

自創立以來,WonderLab就以“奶茶口感、科學有料”的概念、高顏值的外包裝、以及性感的“小胖瓶” 瓶身設計等深得年輕人的喜愛。但一招鮮是遠遠不夠的，一來年輕人追求新鮮感，為此WonderLab 不斷推出不同品類、或不同口味的創新產品。二來年輕人追求參與感,而微信有著天然的社交基因優勢， 可以滿足Ta們自傳播的分享需求，為此WonderLab在微信小程序進行了新品上市、IP聯名款限售等活動，并取得了很好的效果。

投放策略:朋友圈廣告+素材優化+引流私域

對成長品牌來說，拉新是重要命題。而對微信小程序來說，朋友圈廣告仍是最行之有效的引流方法 之一。

基于對小程序用戶畫像的了解，一方面，WonderLab能更精準的生成“爆款推廣素材”內容，并結合投后數據來測試驗證、快速優化，加速全面推廣覆蓋的效率。另一方面.WonderLab還可以借助朋友圈廣告智能投放平臺，精準找到跟用戶畫像相匹配的目標受眾，減少無效投放，大大降低了 流量成本。

同時為了保障轉化效果,WonderLab選擇投放小程序直購廣告，目標受眾看到朋友圈廣告后，即可一鍵跳轉到小程序購買。針對那些對品牌認知不足，好奇、觀望和以及糾結的潛在目標客戶， WonderLab也會投放朋友圈廣告直跳微信公眾號，先把Ta們導流到公眾號私域陣地，再后續配上促銷 折扣、9.9付郵嘗鮮、1V1導購咨詢等方式，進一步完成新客轉化。

私域夯實：精細化運營構建品牌長效經營陣地

除了用戶畫像洞察，通過用戶研究與體驗設計部(CDC)進行重點用戶的深度訪談，WonderLab找到了微信生態內私域陣地精細化運營及長效增長的突破點。

私域長效經營的關鍵是提升復購率

WonderLab在對小程序近半年的訂單數據進行了分析，并對用戶復購頻次、復購時間間隔、復購商品關系等進行了全面的拆解后。

WonderLab提升對新客培育關鍵階段的消費用戶的運營優先級，包括用企業微信加用戶個人微信，提供1V1指導，進行用戶深度關懷，并通過贈送禮品小樣等方式，加速新客向忠客轉化。

數據分析結果表明，有一定比例的首單消費者,Ta們在當天還會購買其它品類產品。為此.WonderLab 調整了銷售策略，針對性推出了組合捆綁裝產品，滿足消費者多樣化的產品需求。在客戶完成首單 消費后.WonderLab還在相關頁面增加關聯產品的展示和推薦。

用戶深訪理解行為動機，反推運營策略優化

為了進一步了解用戶心中的小程序心智定位、購買旅程，以及進行新品類概念測試，通過WonderLab邀約用戶做了一場深度釆訪，并基于調研結論優化運營與銷售舉措。

根據用戶反饋,Ta們對WonderLab品牌有較強的信任度，認可WonderLab產品的健康性，有著較強 復購意愿，但由于忙碌的工作生活，產品消耗完后容易忘記復購。基于此,WonderLab加強了企業微信運營，進行1V1定向服務等運營SOP調優，同時加強在私域各渠道多頻次、高頻率的品牌曝光， 及時喚醒和召回用戶。

身處在信息過載的時代，許多用戶往往缺乏獲取信息耐心。部分用戶反饋WonderLab某些產品的核心功能不清晰，沒有像代餐奶昔低熱量有助于減脂、益生菌有助于腸道蠕動助消化那樣清晰的賣點宣傳，從而影響了新品的購買意愿。基于此.WonderLab釆取了核心賣點提煉，商品詳情頁描述優化等舉措。

從2019年初成立，到2020年4月開始發力微信生態.WonderLab通過用戶洞察以及用戶深訪相結合的方式，將調研結論用于指導進一步精細化運營，最終收獲了在微信平臺拉新轉化和私域用戶復購的雙線增長oWonderLab用業績和數據證明，所以微信是一個值得投入、能夠見效的品牌私域陣地。

而耐思智慧推出“友客來”剛好就是這么一套私域獲客工具。友客來是一套私域營銷獲客系統，幫助企業把公域、私域、線下的流量，引到自己的私域池，利用小程序和企業微信進行客戶管理，實現客戶留存、轉化、復購、傳播為一體的業務增長閉環。

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