拆解聯想營銷版圖，小程序私域1年成交量7億

背景簡介

作為PC行業頭部企業，成立于1984年的聯想集團曾經引領了中國市場IT零售的多次變革浪潮, 在新一輪的零售數字化浪潮中，聯想經多次迭代優化，逐步形成了一個線上線下融合、品牌商與渠道 商協同運營的0M0平臺。

一個線上商城小程序，實現上千家線下門店的新零售轉型，搭建了一個平臺化線上線下融合 的新連鎖體。2020年雙11期間，聯想樂唄小程序商城接待超過28萬用戶，銷量同比增長10倍 以上；2020年12月8日，聯想聯動經銷商打造春晚級直播,2小時創下1.2億元GMV的輝煌戰績，賦能集團零售能力升級。

策略及執行

歷經30多年的發展，聯想積累了龐大的經銷商體系與代理門店資源，在數字化零售浪潮中，聯想借助 私域生態幫助門店合作伙伴突破傳統零售面臨的瓶頸，打造實體零售的二次增長，讓每一家線下 門店都能在小程序商城擁有對應的線上入口。既讓線下門店具備數字化零售能力，又實現經銷商間 的協同并進，強化聯想品牌和線下流量匯聚優勢。

組織力:高效合理的流量、利益分配機制促進全渠道共同發展

為了更好地激發經銷商使用樂唄商城的積極性，聯想重新設計了流量分配機制，優先根據經銷商 門店的地理位置、服務內容進行流量分配，避免了不同經銷商之間的競爭。另一方面，在由聯想牽頭 整合資源的大型活動中，經銷商分享的引流二維碼中帶有參數，可以準確識別并將最終業績回算給 相應的經銷商與門店，高效合理的分傭與分潤機制，也進一步提升經銷商及門店的參與熱情。

產品力：后端工具助推線下門店數字化零售能力建設

聯想的云倉直發模式可以幫助入駐樂唄商城的經銷商實現產品線上銷售，消費者通過任意門店在聯想 樂唄商城下單，云倉都可以直接發貨，減少了門店在庫存、資金占用和履約交付等方面的運營壓力。 同時，微信支付體系的即時自動分賬功能可以幫助完成利益分配，將成本自動分賬至聯想，利潤全部 留歸經銷商。除了基本的交易功能之外，微信支付還會協助樂唄商城進行營銷，比如針對用戶發放 優惠券，一方面對目標人群進行精準傳播，另一方面通過可追蹤的閉環營銷，拉動流量與銷售額。

商品力：云上商城實現SKU靈活調整及展示

通過樂唄商城，聯想去中心化地調整了總部和門店的關系，打通了后端供應鏈能力，讓合作門店根據 自身經營情況在樂唄小程序商品中心庫自主選擇SKU、上下架產品。除在售商品外，商家還可選擇 云倉中的長尾商品，由總部進行云倉發貨和自動分賬；另一方面，小程序商城還打破了線下門店空間的 商品陳列局限，擴展門店SKU,滿足用戶多樣性需求；結合樂唄商城的“發現”板塊，把數碼產品的 參數陳列轉變為生動有趣的產品體驗分享，為客戶營造極致體驗，讓用戶在學習知識、了解產品優勢 的同時做出消費決策。

樂唄商城商品展示

運營力:小程序賦能提升門店運營能力

作為數字化零售策略的核心承載點，樂唄小程序商城擁有近百種營銷工具，如通過抽獎、大轉盤、 刮刮卡等形式發起促銷、利用激勵體系鼓勵用戶參與曬單評論、與小程序商城中的同行進行異業 合作、發券引流等，門店可隨時申請發起符合自身的營銷活動，做到千店千面的個性化營銷。

值得一提的是，聯想將周三福利日和周五服務日作為一種常規的活動運營手段，融入日常運營動作， 幫助線下門店提升零售能力。福利活動、服務日貫穿線上小程序商城和線下門店，品牌團隊提供會員 運營、售后服務統一標準的支持，解決了門店福利差異化、售后服務水平參差不齊的難點，門店則負責 做好宣傳和介紹，承接品牌團隊標準化能力的應用。一方面，通過活動固化對消費者行為習慣養成形成 引導，加強用戶在小程序渠道的消費心智；另一方面，把這些常規手段投入到小程序運營中也從側面 反映了樂唄運營團隊的完善和成熟，品牌對小程序渠道的認可和投入換來了樂唄的高速增長。

小程序商城玩法

12.8融合直播：2小時1.2億GMV如何達成

籌備期：品牌方統籌、經銷商聯動擴大傳播聲量

籌備階段由聯想品牌團隊發起活動創意和規劃，確定線上宣發提升媒介傳播效率；經銷商配合線下 媒介宣傳,借助門店和導購資源，完成對品牌用戶的全渠道覆蓋。官方統籌的精品素材輸出保障了傳播 質量,5天時間內共計輸出96份素材，其中包括圖文海報73張，長圖2頁，公眾號軟文3篇，短視頻19條， 涵蓋了大咖安利、利益說明、產品賣點、戰區打call等各類內容。統一的素材以及預熱排期統籌管理 擴大了傳播聲量，最終達成預熱期間8000萬曝光量，單0UV 490萬的好成績。

直播預熟期間統一精品素材

動員期：公私域聯動，品牌與經銷商配合共同引爆流量

在12.8直播宣傳動員期間，聯想便通過公私域結合的方式引爆流量。通過微博等社媒平臺，以及內部員工、 經銷商推廣的方式廣泛觸達用戶。針對會員人群，釆用短信，平臺信息推送進行精準投放；在微信內， 聯想借助社群轉發，朋友圈廣告，公眾號推送以及樂唄商城小程序一鍵轉發功能進行推廣傳播。

官方品牌部門活動策劃及媒介宣傳主要以獲取用戶流量為主,流量承接及轉化則依托聯想樂唄小程序； 經銷商及門店在活動期間盡可能引導消費者在樂唄商城成交，完成流量承接和轉化。整個動員傳播 期間共覆蓋超8000萬客戶，有效觸達客戶3100萬，實現公域+私域協同爆發，覆蓋+效率落地兼顧， 傳播+活動蓄客預熱的效果。

公私域聯動傳播

直播期：明確定位形式新穎，比賽形式帶動經銷商積極性

正式直播期間，聯想針對客群特點進行精準定位及細分，并以此推出了多樣化的產品組合，比如： 在產品選型上，聯想根據客戶群細分，嘗試了4套組合產品的關聯銷售。同時，直播間還多角度強調場景 布置、現場放置數據大屏實時對接，營造火熱直播氛圍。在內容上，嘉年華的直播形式也受到了廣大 觀眾的歡迎。最終，整場直播累計點贊79萬，評論26.5萬，贊評比環比618增長247%0直播2小時內共 吸引141萬用戶觀看，單BGMV高達1.2億。

整個活動過程中，全國3000+門店私域流量共振，組委會還釆取榮譽競賽的方式調動各代理經銷團隊 的銷售積極性。參與12.8直播的門店、大區均要參加觀看人數和店鋪GMV的評比。同時，現場滾動大屏 實時播報各戰區、門店成績，最大程度刺激現場各代理經銷商團隊積極性，整個活動中，代理商銷售 貢獻度達到了 87.3%。

創新線下社交體驗店，探索會員、社交、體驗的未來

聯想于2021年5月在成都打造首家“聯想U店"線下創新門店，將主要目標放在Z世代校園人群，整合 騰訊游戲和電競賽事、二次元等IP資源，圍繞產品與服務搭建品質購物空間；線下門店布局從目標客戶 群興趣主線出發，搭建泛娛樂社交話題和場景，打造深度體驗空間如社交鏈接據點、萌寵話題發酵地 等區域，幫助提升客流和社群活躍度。

聯想通過打造“天網”（線上平臺）、“地網”（線下門店）和“人網”（超級社群）三大陣地，構建起以小程序、 公眾號和視頻號為核心的線上緯度，完成以超級社群為載體的，從公域流量運營向私域流量沉淀的 轉化。在騰訊智慧零售內容、技術資源及私域運營方面的助力下，最終實現“社交+娛樂+私域”的新融合 模式，探索智慧零售新賽道。

在傳統零售行業亟需進行數字化轉型的今天，如何充分利用自身的渠道資源，借助私域生態，探索 和沉淀品牌零售能力，有效賦能經銷商和門店，實現整個渠道生態的零售升級，成為企業私域規劃的 重點。

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