國貨之光「相宜本草」的私域是如何運(yùn)營的？

本期【友客來私域案例】專欄，我們一起探討國貨之光「相宜本草」的私域運(yùn)營之路

背景介紹

“相宜本草”品牌創(chuàng)立于2000年，專注于廣大精微的中草藥領(lǐng)域，致力于弘揚(yáng)中醫(yī)藥美容文化。相宜 本草擁有獨(dú)立專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)基地和物流倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)，線下實(shí)施KA渠道戰(zhàn)略，擁有數(shù)千名導(dǎo)購服務(wù)于全國消費(fèi)者。

2021年6月，相宜本草零售發(fā)起一場導(dǎo)購大賽，有效激發(fā)導(dǎo)購自發(fā)使用企業(yè)微信 及小程序等數(shù)字化工具的熱情，最終參賽的11家門店全渠道業(yè)績均獲得大幅提升，優(yōu)秀美顧 業(yè)績提升3.5倍，全渠道GMV同比增加60%,環(huán)比Q1增加37%,參賽導(dǎo)購新增企業(yè)微信用戶近 7000A,小程序GMV環(huán)比Q1增幅達(dá)87%,廣告拉新成本較預(yù)期降低30%,為品牌全國推廣小程序，數(shù)字化賦能導(dǎo)購奠定了良好的基礎(chǔ)。

現(xiàn)階段對(duì)于如何充分調(diào)動(dòng)導(dǎo)購積極性，平衡線上線下渠道關(guān)系,相宜本草需要解決以下三大問題：

•美顧將小程序視為競對(duì)，線上線下壁壘較深：需關(guān)注及平衡線上和線下售賣對(duì)于導(dǎo)購業(yè)績的分配， 讓導(dǎo)購認(rèn)為小程序可更好地幫助其進(jìn)行售賣；

•美顧代下單問題嚴(yán)重，企業(yè)沉淀用戶資產(chǎn)受限：部分美顧認(rèn)為顧客在小程序上下單后會(huì)造成客源流 失，部分顧客要求導(dǎo)購幫助下單，導(dǎo)致企業(yè)無法捕捉真實(shí)的用戶畫像，并根據(jù)用戶消費(fèi)行為及時(shí)調(diào) 整產(chǎn)品及售賣策略；

•線下美顧年齡區(qū)間跨度較大，全面普及數(shù)字化工作尚需時(shí)間：數(shù)字化工具需根據(jù)美顧的實(shí)際能力專門定制課程，并需要相應(yīng)的激勵(lì)政策帶動(dòng)美顧熱情，刺激其自發(fā)使用數(shù)字化工具。

相宜本草私域搭建從0到1的過程：

提供數(shù)字化工具，沉淀高質(zhì)量私域用戶

相宜本草自2017年開始布局品牌私域，希望通過充分聯(lián)動(dòng)所有一線導(dǎo)購人員將企業(yè) 微信與小程序等線上渠道作為重要的客戶運(yùn)營工具，幫助品牌更好地實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)，做好用戶的精細(xì)化管理與轉(zhuǎn)化，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)生意的可持續(xù)增長。

持續(xù)發(fā)力“四力”建設(shè)，打造數(shù)字化賦能導(dǎo)購標(biāo)桿模型

相宜本草聯(lián)手騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)，以“四力增長模型”為指導(dǎo)，在2021年6月以導(dǎo)購大賽進(jìn)行試點(diǎn)為新零售部門與線下渠道破冰，通過數(shù)字化工具進(jìn)一步為線下導(dǎo)購賦能。

組織力：總部高度重視，私域團(tuán)隊(duì)獨(dú)立向CEO匯報(bào)

通過完善的組織架構(gòu)，解決好“人”的問題，是私域運(yùn)營成功的基礎(chǔ)。相宜本草搭建了獨(dú)立的微信生態(tài) 私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)（DTC事業(yè)部），直接向CEO進(jìn)行匯報(bào)。同時(shí)相宜本草通過企業(yè)微信，將上千名導(dǎo)購與 超過數(shù)十萬顧客相互連接，為私域運(yùn)營提供了基礎(chǔ)。

運(yùn)營力：激發(fā)人效，數(shù)字化工具有效調(diào)動(dòng)導(dǎo)購積極性

從重線下商超渠道到向線上線下公私域聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)變，一線導(dǎo)購人員是付諸實(shí)施的“中堅(jiān)力量”。相宜本草 通過發(fā)起導(dǎo)購大賽，設(shè)置導(dǎo)購激勵(lì)政策，提供培訓(xùn)輔導(dǎo)，并通過公域引流、直播帶貨等多種方式助推， 有效調(diào)動(dòng)導(dǎo)購積極性。

企業(yè)微信巧妙賦能，激發(fā)導(dǎo)購變身品牌KOC

相宜本草通過企業(yè)微信幫助導(dǎo)購線上獲客，顧客在綁定導(dǎo)購后從小程序上下單即可享受9折優(yōu)惠， 導(dǎo)購也可獲得20%傭金，同時(shí)未來顧客在小程序上的每一次消費(fèi)，該導(dǎo)購均可拿到20%傭金。在此 模式下，品牌可將線下導(dǎo)購變?yōu)槠放芀OC,不僅能有效緩解線上線下渠道矛盾，還可激發(fā)導(dǎo)購主動(dòng) 使用數(shù)字化工具的積極性，加速品牌私域建設(shè)的進(jìn)程。

公域引流，朋友圈廣告引導(dǎo)用戶添加美顧企業(yè)微信

借助微信朋友圈廣告直跳企業(yè)微信的便捷，相宜本草在廣告落地頁素材內(nèi)引導(dǎo)用戶一鍵添加導(dǎo)購 企業(yè)微信，最終在為期19天的廣告投放期內(nèi)，為美顧新增企業(yè)微信好友近7000人，高于參賽美顧歷史全部企微好友數(shù)，廣告拉新成本較預(yù)期降低30%。

線下集中培訓(xùn)+制定導(dǎo)購話術(shù)，提升產(chǎn)品推薦成功率

為提升導(dǎo)購的線上銷售能力，相宜本草對(duì)導(dǎo)購進(jìn)行了線下集中培訓(xùn)，并由品牌制定統(tǒng)一導(dǎo)購話術(shù), 由助教為導(dǎo)購進(jìn)行1對(duì)1具體場景輔導(dǎo)。當(dāng)用戶在添加導(dǎo)購企業(yè)微信后，導(dǎo)購將以0元抽等抽獎(jiǎng)激勵(lì)引導(dǎo)用戶到店領(lǐng)獎(jiǎng)并收集用戶年齡、膚質(zhì)等相關(guān)信息進(jìn)行用戶標(biāo)簽設(shè)置，以有效提升產(chǎn)品推薦成功率。

小程序直播，有效帶動(dòng)商品銷售轉(zhuǎn)化

2017年11月，基于小程序技術(shù)的官方微信商城“相宜薈”正式上線，上線首日銷售額就突破15萬, 客單價(jià)明顯高于平臺(tái)電商。在導(dǎo)購大賽過程中，相宜本草還結(jié)合線上裂變及運(yùn)營轉(zhuǎn)化，在“相宜薈” 小程序上首次踐行日播業(yè)態(tài)模式，嘗試投放引流到直播間，并加大直播間活動(dòng)及獎(jiǎng)品力度，使得直播間各項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)新高，觀看人數(shù)達(dá)日均8倍，直播間轉(zhuǎn)化率達(dá)到日均4倍。

全渠道會(huì)員用戶分層運(yùn)營，提升用戶留存與轉(zhuǎn)化

為有效實(shí)現(xiàn)用戶留存，相宜本草針對(duì)不同層級(jí)用戶設(shè)定了不同目標(biāo)與銷售策略。對(duì)于新注冊(cè)用戶， 導(dǎo)購將重點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品種草，引導(dǎo)用戶進(jìn)行首購；對(duì)于金卡等優(yōu)質(zhì)客戶，導(dǎo)購如發(fā)現(xiàn)6個(gè)月內(nèi)用戶未進(jìn)行 購買下單，可通過積分到期提醒、生日祝福、產(chǎn)品上新等多種方式進(jìn)行客戶溝通回訪；對(duì)于部分高端客戶，導(dǎo)購還可通過線下贈(zèng)送3~5倍積分的方式，引導(dǎo)用戶到線上積分商城兌換相應(yīng)產(chǎn)品，以提升用戶復(fù)購轉(zhuǎn)化率。

商品力：滿足用戶個(gè)性化需求，以定制化產(chǎn)品為私域?qū)Я?/strong>