盤點2021年度私域運營30大品牌案例（上）

2021年度私域運營，給大家盤點一下30個品牌案例。一起看看這些品牌案例的數據、私域策略，及可以借鑒的玩法，為2022蓄力。

品牌案例有：瑞幸咖啡、完美日記、麥當勞、認養一頭牛、孩子王、豪車毒、百果園、奧樂齊、雅詩蘭黛、幸福西餅、白小T、屈臣氏、王小鹵、周大生、全棉時代、花西子、醉鵝娘、波司登、泡泡瑪特、天虹商城、嬌韻詩、阿芙精油、星巴克、五菱宏光、五谷磨房、名創優品、蜜雪冰城、西貝莜面村、每日黑巧、寶島眼鏡

因為篇幅較多，這篇文章我們分為上、中、下三個部分具體分享

案例一：瑞幸咖啡

行業 ：茶飲

特點：低價高頻、決策鏈路短、線下門店、多SKU

私域類型：品牌中心化私域

私域運營側重：銷售型

打法提煉：門店LBS+限期/時間+社群+視頻號+私域

關鍵數據：企業微信好友800-900萬人；企微社群3萬+；平均每月新增群成員50萬-60萬；用戶入群后月消費頻次提升30%，周復購人數提升28%，MAU提升10%。APP、小程序、社群是首要三大訂單來源。

【操作細節提煉】

1）引導進店用戶加首席福利官lucky為好友——圍繞門店LBS位置信息拉群。社群覆蓋90%門店，Top 10門店群數量基本都超過10個，一個群200人。

2）社群定位為老用戶留存和提頻，更好觸達用戶，提高消費頻次。社群主要發福利，每天會有4次活動。

3）選擇企業微信做私域和社群：通過【千人千面】打通瑞幸數據和企業微信數據對接，實現用戶標簽識別；【千店千券】，不同門店，不同產品，發放不同優惠券；閑時促銷，將門店的庫存管理系統和門店微信群打通做了小程序，閑時進行自動清庫存。

4）視頻號直播：產品直播，每月4次，月新增關注用戶百萬；咖啡門店直播，每個工作日8小時，平均每天15萬用戶觀看。

案例二：完美日記

行業 ：美妝

特點：高價高頻高互動、決策鏈路短、多SKU

私域類型：品牌中心化私域

私域運營側重：銷售型+服務

打法提煉：公眾號+企微個人（IP）+社群+小程序

【操作細節提煉】

1）完美日記IP人設：

一是真實感的刻畫，頭像、朋友圈封面、朋友圈內容、商品海報等對外都是統一的實在形象，建立用戶對IP的信賴感；

二是IP人設的定位精準，“小完子”人設為美妝達人，刻畫了一個愛美妝的美妝KOC，同時滿足用戶需求和產品事務需求；

三是價值感的刻畫，經過各種寵粉福利+攻略共享，給用戶很強的價值感。

2）完美日記的朋友圈: 

一是“小完子”的朋友圈狀態遵循了帶貨人設打造的發圈規律，即日常：專業：賣貨=3：2：1；

二是人設型內容，“小完子”找準了自己的目標用戶，同時強化個性標簽，堅持內容輸出，塑造了一個愛美妝的人設；

三是產品型內容通過販賣焦慮+解決方案+未來期望的形式加深用戶對產品的印象；

最后結合活動+粉絲福利形成可閉環和循環的轉化流程

3）完美日記的社群密碼是:

以產品為依托，強化社群的定位，在社群買產品更便宜可以學美妝。

通過輸出價值+提供福利特權+引導客戶在平臺商城上下單的形式，牢牢鎖住客戶，并且讓客戶不斷復購。

利用水軍的從眾效應，通過有趣的互動以及商品引導，小完子潛移默化的輸出內容，形成自然轉化。

案例三：麥當勞

行業：連鎖餐飲

特點：高頻、決策鏈路短、多SKU、品牌力強

私域類型：品牌中心化私域

私域運營側重：銷售型

打法提煉：公眾號+小程序+視頻號+社群+私域

關鍵數據：截至2021年8月中國總會員近2億；小程序交易訂單占比70%；在中國有3萬個社群。

【操作細節提煉】

1）通過小程序或掃碼點單，及小程序支付場景中“優惠券”“福利群”等，點擊進入社群；社群以用戶消費地域區分建設，以此進行用戶分層，及提供更加便利的門店服務；群內定期推送優惠福利，將用戶引導至小程序實現復購。

2）合并9個小程序為麥當勞小程序，整合升級之后，用戶訪問小程序時長未變，但訪問深度增加35%。

3）千人千劵，麥當勞優惠券主要分為領劵、使用、用卷提醒三大功能區，針對不同人群使用習慣推送不同優惠券。

4）IP聯動：與《創造營2020》的IP合作啟動小程序直播，直播期間點贊數超過380萬，平均每6秒售出一張麥當勞權益卡；與“墨跡天氣”推出“35°C計劃”，活動上線半個月，參與人數超1億。

案例四：認養一頭牛

行業 ：乳品

特點：高頻高互動、決策鏈路短

私域類型：品牌中心化私域

私域運營側重：服務+互動

打法提煉：輕度1V1運營、牧場認養+營養顧問+生日驚喜禮

關鍵數據：全渠道年流水數十億元，私域營收突破數千萬；總用戶量3000萬左右，1500萬注冊會員；全渠道用戶平均復購率25%~28%，年卡用戶復購能50%以上。

【操作細節提煉】

1）將一線導購的定位從“奶卡顧問”升級為“營養顧問”，提供更加專業的科學飲奶指導，滿足高客單價用戶的用奶定制化需求。

2）通過奶卡顧問，將“公轉私”添加率達90%。主要是通過奶卡背面二維碼進行轉化。生日禮和驚喜禮。在話術引導上，更偏向于對用戶進行科學飲奶指導。

3）從品牌名出發，打“認養”概念。在運營上也設置了：云牧場游戲、找明星/KOL去牧場認養奶牛、定期做用戶溯源等動作。

案例五：孩子王

行業 ：母嬰連鎖

特點：高頻高互動、重轉介紹、多SKU

私域類型：導購分布式私域

私域運營側重：服務+互動

打法提煉：導購+會員運營+社群

關鍵數據：截至2020年末，孩子王會員數量超過4200萬人，售價199元的黑金會員有70萬（今年已破百萬），一般會員VS黑金會員的消費金額是1:6。

【操作細節提煉】

1）根據不同會員屬性，如孕期會員、0~1歲寶馬會員、黑金會員等，孩子王將其劃分為六大類，針對不同類會員用定制化內容與他們保持互動，同時，還通過官方、門店與合作品牌建立直播渠道矩陣，持續輸出內容。

2）孩子王對每位會員的細分標簽達到了400+，涉及基礎、行為、偏好、渠道、興趣五大維度，做到了精細化的客群分析。

3）孩子王門店的導購，還是“母嬰顧問”，跟客戶互動，也為孕婦分娩后的心理、健康、飲食、體形恢復及嬰兒生長發育過程中遇到的一系列問題作出建議，為初為人母的媽媽們提供全程的顧問式關懷及產品導購建議。

案例六：豪車毒

行業 ：汽車

特點：低頻高價高互動、決策鏈路長、少SKU、重服務

私域類型：品牌中心化私域

私域運營側重：服務+互動

打法提煉：創始人IP+重度1V1極致服務+情感連接

關鍵數據：年流水10億+；單個主微信號銷售額達6 億；平均客單價在 80 萬-100萬以上，轉介紹率 90% 以上；客戶轉介紹的銷售額在總銷售額中占比近一半。

【操作細節提煉】

1）建立完善的價格系統，匯集4S店價格詳情，為客戶推薦最適合的產品。

2）創始人IP+標準化流程 + 高端客戶個性化定制。創始人微信主副號加起來有80多個，承接最活躍的私域用戶，由9位助理管理。

3）公司定義為“高端管家”，凡是管家工作范圍內的工作都做。比如，幫用戶接機、免費洗車、送花、體檢時開車接送等。

4）2019年進行服務升級，為用戶提供一項重磅服務：極致、深度、獨一無二的家庭保潔。通過極致服務激起用戶分享欲，裂變更多新用戶、觸達更多新用戶。延展閱讀：9個人一年流水10億+：低頻高價的私域樣板來了！

案例七：百果園

行業 ：生鮮商超

特點：高頻、決策鏈路低、多SKU

私域類型：門店中心化私域

私域運營側重：銷售+互動

打法提煉：企業微信+CRM+門店導購

關鍵數據：一體化門店超過4700家，一體化會員數突破7000萬。企業微信用戶超過270萬，小程序訪問人數達到3800萬。

【操作細節提煉】

1）通過對門店二維碼的布局與導購培訓，實現門店每日拉新。設立拉新標準優惠福利，首次入群的用戶均可獲得5元優惠券。

2）KOC和KOS用于傳播、服務、影響，核心會員用于探索與嘗試新的服務、品類，普通會員則構成百果園的消費主力。

3）通過企業微信管理會員數字資產，觸達消費者。4800+名店長都有企業微信，并用數據建模形成精細化操作，指導店長運營。

4）在營銷細化上，則強調千人千券：通過顯數據+隱數據+迭代數據，確認消費者在向量空間中的位置。

案例八：奧樂齊

行業：連鎖商超

特點：高頻、決策鏈路低、多SKU

私域類型：品牌中心化

私域運營側重：服務+銷售

打法提煉：線下門店+私域

關鍵數據：私域用戶貢獻了整個營收大盤GMV 49%；超高貢獻值用戶平均每個月消費8-16次。

【操作細節提煉】

1）精準招募會員：打通公眾號、小程序和社群數據，將用戶在私域內所有社交、互動、消費行為串聯起來，衡量用戶貢獻值。搭建漏斗模型，確保所有線上線下招募的新用戶先導入公眾號進行初篩。

2）對私域用戶進行分層運營，提供針對性用戶權益。比如公眾號權益價值最低，提供最普通的優惠券；普通社群內有抽獎和試吃活動；VIP社群會做定向線下活動，準備高價值禮品來維系情感；1對1服務，可以享受優先配送、無理由退貨，以及各類高價值禮包。

3）提高私域社群活躍：將用戶簽到、瀏覽和消費行為，通過積分關聯到福利群體系中，積分可兌換商品和優惠券。

4）高質量內容的持續供給：打造品牌的UGC（用戶原創內容）平臺，通過豐富的活動運營，鼓勵消費者主動曬出 UGC 內容，并在包括朋友圈、社群等私域的各場景中進行傳播。同時發掘出更多品牌 KOC，以相應的權益激勵 KOC 貢獻更多優質內容。

案例九：雅詩蘭黛

行業：高端美妝

特點：高價中低頻、決策鏈路長、多SKU

私域類型：品牌中心化私域

私域運營側重：服務+銷售

打法提煉：公眾號+KOL直播聯動+群聊裂變+小程序

關鍵數據：2021年6·18期間小程序“雅詩蘭黛官方精品店”GMV同比去年增長超100%，官網自播間拉動小程序GMV同比增長600%。每場僅訂閱人數就能達數萬量級。

【操作細節提煉】

1）直播前用店鋪互動引導用戶訂閱直播間，微信公眾號入口則助力預約導流，社群也圍繞 KOL 進行互動抽獎，提前鎖定直播客；開播時，群聊即時提醒，訂閱直播也會啟動提醒機制吸引直播客；直播中，利用直播間加贈、滿額禮、助力榜、組隊抽獎等機制，助力直播裂變流量。

2）在直播當中，雅詩蘭黛為加速新客轉化，提升老粉權益，選擇用差異化的權益來刺激成交。品牌主要通過“鉤子產品”進行拉新、裂變，“福利秒殺產品”做用戶的專屬權益，而“主推尖貨”作為成交爆款。

3）品牌還通過入會、專屬粉絲群、0.01元預定、回購券等活動沉淀了大量新用戶，后面雅詩蘭黛可通過公眾號、社群進行再次觸達，形成復購。

4）消費者在小程序注冊會員后，除了日常消費積分，還可在線上官網和線下實體店兌換產品，也能在“會員日”和獨家積分禮等活動中獲得權益，在消費者生日當天，還可享受雙倍積分。

案例十：幸福西餅

行業：食品

特點：高價高頻、多SKU、線上線下+深耕產品

私域類型：品牌中心化私域

私域運營側重：銷售型

打法提煉：公眾號+小程序+視頻號；線上下單線下送貨

關鍵數據：基于整個社交生態，業務在線化，用戶數據化，積累千萬粉絲；自有（私域）流量為業務帶來60%以上銷售。

【操作細節提煉】

1）隨著門店開拓，發掘新的消費場景：增加品類，開設茶飲、線下DIY體驗等等業務。

2）建立更多維度用戶標簽，還有RFM模型（最近一次消費、消費頻率、消費金額），在權益上也會對付費會員提供一些專款商品，做區別化定制服務。

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