對話騰訊智慧零售總經理：中小企業到底該怎么做私域？

時間: 2021-09-08 23:59:58 點擊數: 1788 來源: 耐思智慧

在騰訊半年報中，私域是一根隱性的邏輯線，被夸贊之余，似乎串起了廣告、支付、微信、智慧零售、騰訊云等種種業務。但這根線從去年至今才剛剛開始顯現威力。

我們從中或能看出，私域的下一個戰略高地是中小企業。

那么私域還有多久的時間窗口？期間還有什么痛點呢？既然作為下一個戰略高地，騰訊會釋放什么紅利？中小企業又可以怎么玩轉私域，在里面建立起自己的流量和訂單基地？

我們和騰訊智慧零售垂直行業生態總經理張錦煜做了一次深度專訪。

01 中小企業做私域的痛點

問：貌似大企業做私域明顯有更大優勢，而中小企業做私域則很艱難。某種程度上，是不是現階段不太適合中小企業做私域？以及，騰訊會怎么幫助中小企業來做這件事情呢？

張錦煜：大企業投入私域更早，騰訊智慧零售在成立早期也是與大企業的合作較多，目前無論是私域業績效果提升還是行業聲量都是大企業更好。但這并不意味著私域就不適合中小企業，如果只有大品牌、大企業才適合做私域，那私域業態就無法稱之為一種生態。

基于對私域的整體理解和對行業的觀察，我們認為私域是不論企業規模大小都能夠做的事情。私域業態的本質是通過直連用戶，通過持續經營產生收益。中小企業（不論街邊小店還是獨立的美妝店、飾品服飾店等），都有自己直連客戶的能力，客戶會和店員做很多交流，店員自發會去加客戶微信，然后不斷做關系經營。

我們要做的，就是幫他們把直連客戶的能力搭建起來。這主要提供的不僅僅是產品工具，更重要的是商戶自身有沒有一套適合自己的方法論？去年至今，騰訊智慧零售通過倍增課程、智慧零售學院等一直在輸出各種運營方法論，幫助這些中小企業找到自己擅長的方式。

如一些母嬰、寵物等領域會有服務需求、復購訴求；以線上經營為主的商戶可在包裹里面放入小卡片，引導用戶加入社群等等。各行各業的企業都意識到，并且在構建私域流量池。

除了商戶自有的方法做大私域流量池，騰訊今年也在通過流量矩陣提供相關支持，包括微信 “搜一搜”，支付錢包入口的“騰訊惠聚”，以及云選聯盟這樣的CPS，這些流量矩陣希望能夠支持到不同規模的商戶，去直接形成交易轉化外，更好地成為私域流量池的補充，讓商戶能夠持續深耕，形成自己的私域生意。

問：今年下半年到明年，中小企業是騰訊智慧零售重要的戰略方向之一？

張錦煜：一方面，確實想把服務客戶面鋪得更廣更下沉，并將多個行業沉淀的一套方法論給到更多商戶；

另一方面，頭部的KA商戶仍有很多可突破的空間，其中服飾、商超、美妝打造出了多個標桿案例；餐飲、3C電子、母嬰還有待沉淀更多方法論，幫助更多KA實現下一輪的爆發；而服飾、商超等比較成熟的行業，則需要看下一個機會點在哪。

接下來可能會做一些維度的嘗試：1.進一步打通品牌和經銷商體系；2.將近兩年提到的社群團購等新業務方式做好做透；3.從0到1切入和培養成一個新的垂直行業，打造新的KA商戶。這些都符合智慧零售業務的長期愿景和規劃。

問：中小企業在做私域時，痛點是什么？資源和人才的不足嗎？

張錦煜：我們看到大客戶和中小客戶痛點不一樣。

對于大客戶而言，組織往往是第一要義，如果組織沒有打通，天花板會非常明顯；而中小客戶比大客戶更迫切地需要好的產品工具，以及提升運營能力。

缺少好的工具以及對的運營方法，無論是從沉淀私域流量，還是將私域流量轉化為生意，在效率上都不盡如人意。因此從組織的梳理、產品工具的提供到運營方法的輸出，都是騰訊智慧零售希望能夠持續給到商戶、品牌助力的地方。

02 中小企業可從大企業中借鑒的私域玩法

問：不同量級企業，對你們所提出的能力要求會有哪些不同？

張錦煜：這當中從表現以及背后的實質兩個角度去說：

一是，他們表象上的差異。大KA的訴求往往會更加多元化，包括樹立、傳達品牌形象，包括在私域里直接做業績增長，通過私域經營直連消費者，對消費者有更多洞察，從而對商品開發以及品牌定位作出更好的指導。

新銳品牌在成立之初往往就已經想好了要構建私域，這點訴求和大KA有相似之處，不同的在于他們比KA更注重通過私域向消費者傳遞品牌故事。

畢竟大家對大品牌都耳熟能詳，而新品牌要想上位，就得通過私域，通過社群、直播、短視頻等多種方式來進行傳播，從而增加用戶對品牌良好的印象。對于中小商戶而言，降本增效往往是第一訴求。

二是，看私域的實質。私域流量是商戶直連用戶產生，并且是可以多次低成本觸達的，這就使得私域用戶的轉化成本更低，最后提升了整體的用戶LTV值。更高的用戶LTV值產生的利潤，無論是直接作為利潤增量也好，還是將其投入到獲客形成正向循環也好，都為做私域的商戶帶來了長期優勢。